IAB对程序化交易方式的卖方角度解读 过去两年，包含RTB在内的程序化购买迅速增长，正在不可阻挡地改变着数字媒体的购买方式。然而广大媒体主面对程序化购买浪潮，往往不清楚如何着手应对，市面上的各种术语诸如:“程序化”、“实时竞价（RTB）”、“程序化直接买卖”、“程序化优选购买”等等正在不断出现，也让大家对于各种术语理解更加混乱。 IAB（美国互动广告局），从资源售卖角度，针对数字广告投放的程序化交易的四种方式进行了划分和定义，帮助相关领域从业者更清晰了解并方便使用。IAB按照定价方式与流量是否有保障，总结出四种独立的程序化交易类型，近两年大家耳熟能详的RTB（实时竞价，文中被称为Open Auction）是其中一类。 • Automated Guaranteed（流量与价格是交易双方协商固定的） • Unreserved Fixed Rate（双方预先协议价格，但是无库存流量保证） • Invitation-Only Auction（通过白名单/黑名单邀请购买方参与，流量通过竞拍获得） • Open Auction（公开市场流量竞拍，即RTB） IAB这篇文章明确区分了四种程序化购买的方式：流量与价格协商固定的交易、无库存流量预订的交易、受邀竞拍获得流量的交易、公开市场流量竞拍的交易（RTB）。IAB这篇文章还指出，在广告投放的优先等级中，程序化交易各种方式里流量与价格协商固定的交易等同于媒体直接销售模式，享有最高级别的优先权。通常，双方预先协议价格，但是无库存流量预订的交易方式在流量竞拍交易之上被采用。大多数媒体主会优先使用受邀竞拍获得流量的交易，之后才是公开市场流量竞拍交易即RTB，还有些根本未参与到公开市场流量竞拍交易中。 Open Auction公开市场流量竞拍的交易即RTB(AB InBev) 媒体主一般会允许一些或所有需求方通过这种方式接入他们的流量。通常不会与需求方产生直接交流，就是说广告主这边是不知道他们购买的是哪些媒体资源的。DSP供应商通常会自动化地提供一些exchange或 SSP名单给到需求方。需求方往往也不知道并且不关心他们在购买哪些媒体资源。因此,媒体主可以在完全未知的情况下参与公开市场流量竞拍。 易传媒产品经理：公开交易市场被普遍认为是集中了长尾流量的公共资源池，供需双方都带着一定的利益目的进入公开市场进行流量交易，需方期待的是能用较少的成本获得投放效果，而供方则是把其作为剩余流量有效消耗的一种渠道。在中国市场上目前是非常重要的一种交易模式，但是单纯使用这种模式，也成为了优质资源大规模进入程序化购买市场的阻碍。 Invitation-Only Auction受邀竞拍获得流量的交易 这个竞拍类型非常类似于公开市场流量竞拍交易，不同的是媒体主通过以白名单/黑名单的方式选择邀请需求方广告主参与交易。媒体主可能会选择不参与公开市场流量竞拍的交易而只进行受邀竞拍获得流量的交易方式。需要指出的很重要一点是受邀竞拍获得流量的方式中需求方需要对现有流量进行竞价获得。 易传媒产品经理：大型媒体或媒体集团会通过建立自己的私有交易市场来实现剩余流量的售卖，希望能从最细的维度去控制整个售卖规则，对投放的广告主和广告素材有着较大的选择权，对于底价有多维度灵活的掌控能力。如新浪、搜狐、爱奇艺、CBSi、PPTV、暴风都比较倾向于这类交易模式。 Unreserved Fixed Rate无库存流量预订的交易 这类交易预先商定交易价格(以CPM、CPC等结算)。通常来说，双方预先协议价格，无库存流量预订交易的方式优先级高于受邀竞拍获得流量的交易方式。 易传媒产品经理：这种交易模式是传统广告网络售卖方式的一种传承，目前很多DSP和Trading Desk也采用类似模式。基于需方对资源有一定的要求，但是出价又没有足够高到媒体会保量的程度，于是双方会协商一个固定的采购价格，在满足特定条件下（如屏次、形式甚至广告位置）进行不保量地定向交易。对供方来说，固定价格无疑保证了自己的品牌溢价能力，财务可控性更强；对需方来说，不但资源质量得到了一定的保障，并且可以采购到公开市场上稀缺的视频和富媒体资源，以满足品牌广告主的诉求。 Automated Guaranteed流量与交易价格协商固定的交易 这种类型的交易最类似传统的数字广告直接售卖。买方和卖方之间直接谈判将流量和定价都协商议定,在广告投放中，项目的运行和其他直接售卖方式的同样具有优先机会。这种程序化 交易的元素区别于直接售卖方式主要体现在项目执行过程的自动化。 易传媒产品经理：四种交易模式中，该种流量的优先级为最高，资源质量也最优。但供方保障流量的同时，需方的采购价格和采购量级也需达到一定的条件。目前市场上，品牌价值较高的媒体平台和ATD的私有市场对该种类型的交易方式尤为青睐。针对优质的品牌资源，这不失为一种过渡阶段的程序化购买方式，对于买卖双方商业/运营模式的变动也最小。 IAB对四种交易类型作了归纳，以价格如何设定和流量是否预订作为区分维度。公开市场流量竞拍的交易和受邀竞拍获得流量的交易为竞价且不保量；无库存流量预订的交易为定价不保量；流量与交易价格协商固定的交易为定价保量。几种交易模式如下图所示： 从媒体类型和流量类型两个维度，可以把四种交易模式大致区分开来，当然具体情况还需要根据买卖双方的商业合作来确定。 而面对灵活多样的程序化交易方式，媒体主急需一个支持所有售卖形式的承载平台。近日，中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒集团旗下的MegaMedia（易传媒SSP）的出现，正是解决了传统媒体向程序化售卖转变的难题。MegaMedia全面支持实时竞价（RTB）及程序化优选购买（PPB），无缝对接市场上主流的ATD和DSP，帮助媒体实现跨渠道收入优化，并能区隔长尾流量，有效利用库存资源，提升媒体的品牌溢价能力。选择支持多种程序化交易方式的MegaMedia，媒体能更快地步入程序化交易时代，提高网站广告资源利用率，促进媒体为访问者提供更精准的信息，优化用户体验。支持多种程序化交易方式的MegaMedia切实推动了中国程序化交易市场的进一步发展，使中国程序化交易步入新阶段。欢迎有兴趣的媒体与易传媒MegaMedia详细洽谈，联络邮箱：MegaMedia@AdChina.com。 名词解释： IAB：美国互动广告局，成立于1996年,总部位于纽约, 由美国600多家领先的占有86%的在线广告份额的媒体和技术公司组成。