当世界最大的摩天轮之一“伦敦眼”的灯光，随着社交网络Twitter上人们语言的兴奋程度统计出“积极能量”照亮伦敦的夜空时，没有人再会否认2012伦敦奥运会将是史上首届“社交奥运”。 这座地标在伦敦奥运会期间于当地标准时间每晚9:00准时“开灯”，用于显示Twitter用户对2012伦敦奥运会的积极或消极的评论指数，无疑为社交媒体与奥运的联姻做了最好的注脚。 对于嗅觉敏锐的网络媒体和各大品牌广告主而言，决计不会错过这场社交奥运饕餮盛宴。网络媒体搭台，广告主与亿万网民一起，共同演绎了一场社交奥运营销秀。 资金、技术双剑合璧打造奥运营销舞台 “Essex郡的Romford郊外看似简陋，这儿有一家弃置的青年俱乐部，离奥运场馆仅10英里之遥，进去一看，这里却是中国的一家超级网络公司奥运报道总部。”8月3日，国际著名电视巨头BBC资深科技评论员Rory对中国互联网企业——腾讯在伦敦的奥运报道中心、名为“中国茶馆”的演播室所在地进行了探访。 在奥运会资讯播报上，腾讯投入了巨大资金和设备，从“中国茶馆”的配置中便能看出。这里配备了当前互联网媒体中最高端的设备和技术力量，以呈现出最高质量的音频和视频，最大限度地还原竞赛现场。针对现场实时报道，腾讯应用独有的3G无线回传技术，带宽方面也早已落实，资金做好准备。 基于先进设备和技术力量的保障，腾讯在开幕式、首金出炉等重大事件发生后，以“秒”为单位，借助QQ tips、腾讯新闻客户端、微信等工具，将最新鲜的奥运提醒“秒推”至5亿网友面前。利用网络及时将所拍摄的视频传输到腾讯视频播放平台，以直播的形式供网友选择收看。 据清华大学媒介调查实验室在线调研数据结果显示，开幕式当夜，有27.5%的网民通过腾讯奥运频道获取开幕式的各项信息，领先第二名近8%，领先第三名更是超过了15个点以上。 腾讯伦敦奥运前方报道总负责人马延琨表示：“在‘中国茶馆’里，每天预计有超过10000条的视频、图文报道栏目保证信息新鲜度，近200位中国奥运代表团运动员的独家微博将凸显分享独特性，更有至少70位意见领袖的独特声音深度解读各类资讯。” 这些一线及时的奥运信息通过腾讯大数据系统对用户进行的智能分析，联动腾讯网、腾讯微博、腾讯空间、腾讯朋友等平台向网友提供内容推送服务，实现了视频的资讯化、社交化和互动化运营，也为广告主的奥运营销提供了新契机。 这样庞大的投入和报道阵容正是吸引国外媒体关注的重要原因之一。BBC在报道中提到：“腾讯在中国拥有广大的影响力，它的运营中包括了有名的网站，提供大量的新闻资讯，同时还提供一个庞大的社交网络，类似将facebook和twitter合二为一。” 独家、原创诠释奥运报道内容为王 针对伦敦奥运会，腾讯组建了150人的报道团队，并与国际篮联、乒联、羽联、泳联等展开独家合作，这些国际单项组织给腾讯提供14张单项证，确保对主要赛场的信息进行及时的关注和报道。 在内容制作上，从 BBC的报道中可以看到，《金牌第一时间》、《奥运父母汇》等腾讯核心原创栏目都在“中国茶馆”里录制。叶诗文夺冠后第一时间来到现场参与《金牌第一时间》的录制；举重冠军李雪英领取金牌后，在《奥运父母汇》的录制现场第一时间和家人团聚，共同讲述奥运冠军背后的感人故事。 此外，腾讯签约了包括刘翔、林丹在内的近200名体育明星，27位央视名嘴微博，邀请跨界名人和知名作家、明星艺人等嘉宾倾情参与，通过腾讯"高端资源"的组合推送，各方观点解读奥运，与全网网民共享奥运盛事。 羽毛球男单的决赛后，林丹第一时间更新了腾讯微博，激动不已的他也许无法用言语来表达自己心中的感受：“不知道该说什么了我爱所有支持我的人”。并做客腾讯中国茶馆《金牌第一时间》访谈节目，和广大微博网友分享他夺冠的喜悦。 在优质奥运内容的驱动下，大量用户驻守腾讯平台，关注奥运、分享奥运。据权威第三方流量监测机构尼尔森的数据显示，在26日至28日凌晨奥运开幕式期间，全球约有高达12亿的网民在27日到28日通过腾讯关注奥运开幕式，这一数字已经接近世界网民的50%，腾讯流量稳居门户第一。在奥运开幕式上，益派市场咨询的调研数据显示，腾讯视频获得27.8%以上用户的青睐，雄踞行业榜首。 广告主与网友共同演绎社交营销 强势的内容与平台资源、忠实用户的聚拢为品牌营销过程中用户的转化提供了通路，从奥运开幕至今，耐克、可口可乐、宝马、阿迪达斯等国际品牌，以及李宁、中国移动、上海大众等国内知名企业等50余家广告主携手腾讯，与亿万网友共同演绎一场社交奥运营销。 宝洁的亲情奥运，耐克的“活出伟大”， 361°的全民记者团等均为此次社交奥运中极为精彩的营销范例。 针对2012的伦敦奥运营销，国际巨头宝洁制定的“为中国喝彩，为母亲加油”的“亲情”战略主题，与腾讯在“中国茶馆”策划的一档奥运亲情栏目《奥运父母汇》的理念不谋而合。宝洁独家冠名腾讯《奥运父母汇》，通过邀请奥运冠军父母参与伦敦现场节目录制的形式，搭建运动员赛后与家人第一时间团聚的平台，让观众从情感层面共同感受金牌荣耀。 值得一提的是，宝洁冠名腾讯“中国茶馆”竟然带来“意外的收获”。在BBC对腾讯“中国茶馆”的报道中，资深评论员Rory特别介绍并展示了原创视频节目录制的现场。录制现场中宝洁冠名《奥运父母汇》的logo格外抢眼，多次出现在报道画面中，随着BBC节目的全球播出，“为爱喝彩，宝洁奥运父母汇”的字样充分露出，获得了极大的品牌曝光。 相比宝洁的亲情奥运，耐克主打创意社交，结合热点奥运运动员的赛况以及国内社会化媒体上的粉丝反应，耐克及时推出“活出你的伟大”系列广告创意及文案，在社交媒体上引发了持续关注和讨论。 8月7日，刘翔在奥运赛场上意外摔倒引起哗然，耐克奥运营销团队迅速制作出以刘翔为主题的广告创意——“谁敢拼上所有尊严？谁敢在巅峰从头来过？哪怕会一无所获！谁敢去闯？谁敢去跌？伟大敢”，表明对他的真心理解与支持。振奋人心的广告文案和富有冲击里的视觉画面，在腾讯微博发布后引发了听众的围观和转评热潮，引爆营销传播巅峰点。同时，广告创意也传递出耐克对体育精神的诠释，带动了对品牌的情感共鸣。 运动服饰品牌361°在腾讯互动平台开展的“伦敦行动，全民记者团”活动，邀请广大用户参与进来，一起报道伦敦奥运。以“全民记者证”为主线，贯穿QQ秀、QQ空间、微博等平台，充分调动了腾讯核心社交互动用户的积极性，实现最大的曝光和互动效果。此外，还通过植入道具的互动方式提升品牌多次曝光和好感度，实现品牌价值的输出。截至目前，已有4415万用户加入记者团，微报道已达1543万条。 BBC报道中提到“腾讯中国社交网络媒体巨头希望通过此次的奥运报道盛宴提升中国互联网在国内外的影响力”。借助此次伦敦奥运会的契机，腾讯联动腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、腾讯微信等业内领先平台形成了全方位、跨终端、多屏幕、实时化的营销通道，充分展示了中国互联网及社交奥运营销的魅力，释放出极大的正能量。随着社会化媒体的深入发展，未来社交媒体的重心能否从美国转移到中国，期待中国互联网企业的共同努力，我们共同拭目以待。