《超级星光大道》独家冠名，3.3999亿元，溢价率达到639%！ 本年度第一个揭出的标的物就打破了央视单项标的物中标额的历史记录，比以往的最高纪录（电视剧特约播映，明标竞拍2.3亿）高出了近1.1亿，招标现场一片惊呼，让央视本年度的现场招标在开场即进入了高潮。 而明标的第一标也不负众望，随着拍卖师手起锤落，以8600万（往年7600万）的高价成交。 央视每一年的黄金资源招标都给众多企业带来越来越严峻的考验，从资源属性、招标方式和价格层面，都给企业提出了一次又一次的挑战，即便如此，为了在来年更加激烈与残酷的竞争中取得有利地位，虽然会更加谨慎的选择，但众多企业依然对央视黄金招标资源不遗余力地争夺，本文将对此展开分析。 中标总额及结构分布 央视本年度招标总额达到158.8亿，比往年的142.6亿提升11.4%。根据国家统计局数据，前三季度GDP仅仅为7.7%，达到历史最低水平，而央视招标额度继续保持高于GDP增幅的趋势。经济发展的负面因素，对企业广告传播提出了更大的挑战，从近年的情况看，经济形势越是严峻，企业对媒体资源的选择就越严苛，对稀缺资源的争夺也越发激烈。 央视本年度的核心重头戏依然是标版（新闻联播标版组合）与A特（A特黄金组合），这两项资源涵盖的标的物最多，中标额的占比也是最大，而随着企业广告传播需求层次的提升，普通硬广已经不能完全满足，因此冠名类及特殊资源类也是争夺的热点，同时报时类资源的争夺依然是明标版块中最激烈的。 本年度也不例外，标版、A特两项资源的中标额占据总中标额的52.3%（往年46.8%）；新闻联播提示收看则再度大幅度增长，中标额占据12.5%（往年9.69%）；报时资源依然被酒类企业以高价格包揽，单项中标额都非常高，整体占据15%的中标份额。 “限酒令”限制了白酒类客户在黄金时间19:00-21:00的播出条数，因此该时段外的资源由于白酒类客户的集中，价格再次有了很大幅度的提升；同时本年度标版资源的变化（扩充10秒资源，减少5秒资源），令其中标价格变得更高。客户的需求使得标的物的价值两极分化更加明显，核心资源的价值权重变得更高，天气预报周边标的物的中标占比依然最高；报时资源的增幅更是达到夸张的程度，新闻联播报时增幅62.5%，整点新闻报时增幅达到129.4%；而焦点访谈后广告本年度有了较大幅度的回升，增幅达到34.2%。 标的物中标情况分析 除了第一标《超级星光大道》独家冠名达到3.3999亿元的额度，溢价率达到639.1%之外，其他几个冠名的资源溢价率也多数超过了200%，其中《梦想合唱团》溢价率达到226.9%，《中国好功夫》达到343.7%，《舞出我人生》达到243.7%。新闻联播报时组合和整点新闻报时组合的溢价率也都超过200%。 本年度首次出现单项资源中标额超过3亿的标的物，5个单项标的物中标额超过了2亿，15个标的物超过1亿的中标额，过亿的资源全部集中在报时类和冠名类。 中标行业及企业分析 本年度酒类仍是中标额最高的行业，比第二位饮料的中标额度高出163%，占据32.8%的中标额度。其次则是饮料、家电、食品行业，中标额都超过10亿。酒类、饮料、交通、商业类等行业客户中标额增量明显，而食品、金融、IT、医药、通信、工业类行业客户中标额都有所降低。 行业客户扫描 在本次招标中，虽然部分行业的中标额有所起伏，但总的看来，各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源，大力书写品牌传奇的趋势并没有变化，例如酒企领军的茅台、剑南春、五粮液；饮料的加多宝、露露、汇源；家电持续多年的格力、美的之争；食品行业的双汇、雨润以及金龙鱼、银鹭；交通行业的神龙汽车、大众、吉利等；金融行业的邮储银行；商业的国美等等。 招标现场四大黑马 汇源以3.3999亿元夺得本年度第一标之后，成为了本年度的第一批黑马；而国美电器在以2.15亿的超高价一举斩下了1单元的新闻联播报时组合，击败了众多白酒企业；同时还有人淘人网络和今世缘酒，在新闻联播提示收看和标版资源中，分别有3个亿以上的中标额，成为本次招标现场的四大黑马。 标版、A特行业变动明显 从占比最高的两个标的物资源——标版和A特的中标行业来看，变化起伏是非常大的。标版的酒类（啤酒和保健酒为主）、家电、商业、饮料客户都有较大幅度增加，而金融客户大幅度减少，同时IT行业客户（主要是电商）、工业、通信客户都不再投放标版。 标版历来被视为是招标中最核心的资源，从战略角度看，是大型龙头企业的必争之地。针对客户对核心资源更强的需求，央视本年度扩大了标版10秒版本的资源总量，也确实实现了更高的价值，总中标额超过了43亿。经过去年对10秒和5秒版本价格的初体验，本年度价格的走向变得相对明朗。在标版的客户中，中标额超过3亿的客户达到4个，2亿-3亿的4个，1亿-2亿的8个，格力、劲酒、燕京啤酒、美的、双汇等熟悉的面孔依然实力雄厚，而今世缘、国美电器则是标版新宠，首次参与现场招标就获得2-3亿的成绩。 A特客户的行业变动也相对较大，金融行业增量占据首位，交通、食品行业中标额大幅度增加，同时增加的行业还包括石化、工业、乳品和农业。饮料、家电行业中标额大幅度下降。IT（主要是电商）、酒类、医药客户都不再参与A特的竞标。本年度A特的总资源有相当幅度的缩减，因此显得更加紧缺，虽然中标总额比往年有下降（依然接近27亿），但幅度并不大，同时A特的客户中也有7个中标额超过1亿，其中邮政储蓄中标额达到2.73亿。 白酒客户再战明标 2012年正处白酒行业的发展的黄金期，随着白酒市场规模的不断壮大，2013年白酒企业之间的竞争也将继续加剧。白酒企业用于广告、网络等媒介的资金投入也在逐年增加。“限酒令”的作用之下，央视招标资源变得更加稀缺，但又具备不可忽视的传播价值，本年度的标王之争依然是在几家白酒企业之间进行。 “限酒令”使得白酒类企业不得不放弃了19:00-21:00之间的众多标的物，更加集中于新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看这几个项目，而冠名类等特殊资源也非常受白酒企业欢迎。 新闻联播报时组合的明标竞买无疑是每年最激动人心的环节，本年度经过优化的整点新闻报时组合也变得更加抢手，千万级别的加价幅度已经并不新鲜，上亿级别的直接报价则更振奋人心。蝉联标王的茅台，本次中标总额达到6.24亿，其中4.5亿用在报时类资源上；而剑南春、五粮液则全部费用都用在报时资源上，总中标额分别达到6.09亿和4.99亿；今世缘酒是今年白酒企业的黑马，并且在标版中标超过3亿；而洋河则看准两项冠名资源，以高价格一举夺得。 由于两个报时组合历年几乎被白酒企业包揽，新闻联播提示收看已经成为了白酒企业最为集中的另一个资源，已经实现了非常大的增长，新闻联播提示收看已经形成明显的两极分化，即白酒与非白酒客户，出价的级别相差甚远，但也给一些预算较少的客户留出了空间。 158.8亿，11.4%的增长率，超越GDP增速的好戏不出意外的再度上演。与此同时，媒体与企业也都已更清晰的认识到未来市场竞争格局的演变，只有更加优势的媒体资源才能真正对企业推广产生助力，在这类资源极其稀缺、更难为获取且成本越来越高的情况下，企业自身的判断力与决断力就更为重要。 纵观本年度央视和卫视的招标，体现出以下趋势：传统硬广只有最核心、最强势的资源能充分实现价值，而常规硬广已经不能完全满足企业传播的需求，特殊类资源（冠名、报时、特约等等）的价值逐渐越来越高。在未来，媒体还必须绞尽脑汁的开发更多样化、更适合企业需求的广告资源，才能在现有的竞争中占据更多优势。 来源：昌荣传播市场与媒体研究中心