可口可乐（Coca-Cola）在去年年底召集的全球媒介创意大比稿已接近尾声，获胜者将掌管这家饮料巨头在全球200多个国家，涵盖200多个品牌的大部分创意、数据和媒介业务。

可口可乐全球首席营销官Manuel Arroyo在接受《广告时代》采访时证实，埃森哲互动已经出局，而电通（Dentsu）、阳狮集团（Publicis group）、WPP和埃培智（Interpublic）仍在为最终轮的胜出角逐。

“比稿状况十分胶着，我们还没有做出决定。从去年12月开始，可口可乐约有200人参加了与该比稿相关的数百次会议。我们正在寻找的是一个端到端的合作伙伴，能为我们提供快速敏捷、具备创意水准的服务。”

可口可乐财报显示该公司2020年全球广告支出为27.8亿美元，远低于2019年疫情爆发前的42.5亿美元。但该公司今年的各项数据出现大幅反弹，全球广告支出从2020年上半年的12.7亿美元跃升至2021年上半年的20.4亿美元。相关数据显示，可口可乐在全球广告主中排名第17位。

最终的胜出者无疑会成为最大赢家，但结局不会是赢家通吃。可口可乐将在比稿结束之后单独创建一个优先代理机构名单，将不属于获胜广告传播集团的代理机构列入其中，并分为6至8个专业类别，如体验营销、数字营销、购物者营销和设计等，每组约有10至20家代理机构，将再次展开小组内比稿，或是直接被可口可乐任命负责某些区域的营销事务。

Manuel Arroyo表示：“我们非常清楚，创意应该来自世界各地。”他指出好创意的来源应该包括各大创意热店，甚至是个人自由职业者。他以Wieden+Kennedy和Anomaly为例证实了这一点。前者多年来为可口可乐打造了不少广为流传的创意广告，后者是可口可乐在美国的主要广告代理机构。

除此之外，埃培智旗下的优盟也是可口可乐的现任广告代理商。自2015年以来，该机构一直负责可口可乐北美的媒介业务。WPP旗下的竞立媒体、阳狮集团的星传媒体、电通旗下的凯络媒体也打理着饮料巨头分布在世界各地的媒介业务。与此同时，埃培智旗下的麦肯近些年来接手了大量可口可乐全球创意业务。

至于埃森哲互动早早出局的原因，Manuel Arroyo表示，这是因为这家咨询公司不具备可口可乐寻求的全球规模。“我认为，从能力的层面来看，他们是一个了不起的、非凡的机构。而我们面临的挑战更多的是地域层面，埃森哲互动的能力水平在全球各个地域有很大不同。”

Manuel Arroyo预计最终胜出的广告传播集团将接手可口可乐约三分之二的营销事务，其余三分之一将交给前文提到的“优先代理机构”打理。Manuel Arroyo将其称为“开源”模式，关于今后的代理机构支付模式及优先代理机构的比稿是否为付费比稿，Manuel Arroyo不予置评。

此外，可口可乐还将任命一家被Manuel Arroyo称为“替补”的媒介代理商，以填补大型广告传播集团无法覆盖到的地域空缺。

这一系列复杂的过程表明，尽管每个参与比稿的广告传播集团都声称自己能提供一站式全球解决方案，但像可口可乐这样几乎在全球每个角落都有业务的公司仍然觉得有必要“把鸡蛋放在不同的篮子里”。

即便如此，可口可乐此次的大比稿仍是一场声势浩大的代理商整合行动，预计将大幅节省营销费用。当该公司在近10个月前开始召集比稿时，它在全球范围内接触了大约4000家代理机构，其中也包括负责创意、制作、购物者营销和体验营销的机构。目前，媒体咨询公司Mediasense和创意咨询公司普华永道负责监管比稿流程。

过去一年，可口可乐精简了旗下的品牌矩阵，削减了Odwalla果汁和Zico椰子水等产品，专注于被认为可以在全球范围内扩大规模的产品。可口可乐曾有400多个子品牌，精简后留下了大约200个。

另一方面，可口可乐为提高营销效率实行了“联网模式（network model）”。该模式下，创意简报由全球各地市场的领导者主导并提出意见进行调整，以确保在每个国家都能发挥作用。这是一个重大的战略转变，此前采用的是一种更独立的方式，即美国等国家的高管往往在没有太多全球层面指示的情况下自行发起campaign。

Manuel Arroyo表示，他希望他在多个大洲的营销人员能“通过合作共同创造”。“现在已经不再是美国、欧洲或中国的单独行动，也不会是由亚特兰大总部的两个高管来决定所有创意了。”