《2023微短剧产业现状、问题与发展趋势》

课题组组长 
赵晖
中国传媒大学戏剧影视学院基础部主任 教授、博士生导师 兼任 
中国高校影视学会网络视听专委会副秘书长 北京电视艺术家协会短视频工作委员会会长

科研团队成员 
李旷怡、吴予澈、田雅文
王思涵、鲍妍、林艺佳

报告中关于微短剧营销的内容节选：

全链路营销多样化，开辟独特的商业路径。前期/后期植入、话题营销、剧目授权、角色合作、番外定制、全剧定制、达人定制、明星定制、明星出演……全链路的拓宽，为微短剧产业带来了变现新思路，开辟出独特的商业路径。目前，蒙牛、KONO、海澜之家、小度、韩束、唯品会、淘特、三九胃泰、斯维诗、小鹏汽车、DR等多家品牌已开展微短剧定制合作，利用品牌自有生态打造微短剧爆款，其中韩束与抖音合作的两部商业定制短剧播放量已破13亿。基于内容生产后的转化合作，方式包括挂车、角色录制视频推广等，许多品牌甚至计划规模性投放来持续提升品牌影响力。与此同时，电商业务、数字经济、剧场招商、影游联动等成为微短剧商业变现新关键词。

微短剧依托平台生态精准营销 霸屏热度实现剧集全网传播裂变效果。在业内人士的调查问卷中，80%认为微短剧项目宣传期平台和宣传介入的时间“越早越好”，由此可以看出营销和宣传对于短剧的重要性。微短剧充分依托长短视频平台对市场风向和用户喜好精准把控、统筹运营能力较强的优势，将剧集从目标受众切入，凭借营销手段大力渲染“高口碑”“高话题”以实现用户观看的持续增量。同时，微短剧借助不同平台优势多轮次播发，激发用户参与和传播共创的积极性，提升用户追剧的满足感与获得感，顺势发动规模化安利营销，将核心营销动作从“为用户种草”拓展为“用户自发种草”，以用户共创的形式，让内容实现外围圈层的接续破冰，以“星星之火”之势实现全网热度破圈，以最大程度地实现剧集影响力的扩散。

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中国⽹络视听节⽬服务协会：《2023中国网络视听发展研究报告》

《报告》显示，2022年泛网络视听产业市场规模为7274.4亿元，较2021年增长4.4%。其中，短视频领域市场规模为2928.3亿，占比40.3%，是产业增量的主要来源；其次是网络直播领域，市场规模为1249.6亿，占比17.2%，成为拉动网络视听行业市场规模的重要力量。

短视频成吸引网民“触网”首要应用。《报告》显示，近1/4新网民因短视频触网，短视频“纳新”能力远超即时通信。新入网的网民中，24.3%的人第一次上网时使用的是短视频应用，与其他应用拉开较大距离。截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，增长率8.3%，在整体网民中占比94.8%。

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