高额广告费撑起产品销量，也稀释了上市公司利润。每1元的广告投入，仅为联通带来0.63元的净利润

来源：《证券日报》 马燕

中国- 广告投入历来都是很多上市公司成本的重要组成部分，据《证券日报》记者统计，2013年上市公司广告费用支出超10亿元的就有8家，而2012年这个数据仅为3家。 需要指出的是，由于广告费用属于上市公司年报自愿性披露内容，不在强制披露之列，很多平时的广告大户特别是银行并未单独披露广告费投入，因此不在统计之列，本文所有统计数据只考虑已明确披露广告费用的上市公司。 其中，上市公司2012年和2013年广告投放的冠亚军未变，仍然是上汽集团和中国联通。 虽然名次没变，但联通2013年的广告费用继续增长。统计数据显示，联通2013年广告支出53.6亿元，这比2012年的48.6亿元增长了10%。 据联通年报，公司2013年的品牌策略是公司持续扩大“沃”品牌的影响力，聚焦3G网速快、覆盖广、终端多、应用丰富、国际漫游广，以及智慧城市、光纤网络等差异化优势， 整合优质媒介资源、自有资源及产业链资源，传递“更快、更好”的品牌理念。同时，年底公司启动“上网更快、覆盖更广、体验更好，选4G，就选沃”主题宣传，进一步提升沃品牌及企业品牌价值。 然而，与联通最终的净利润相比，大手笔的广告支出，似乎投入产出率并不理想。 2013年联通净利润为34亿元，广告费甚至比净利润高了20亿元。每1元的广告投入，仅为联通带来0.63元的净利润。 高额广告费撑起产品销量，也稀释了上市公司利润。业内人士指出，广告过度投放不一定都能达到理想效果，而仅靠高额营销费用很难长期支撑企业与品牌的发展。 但也有分析人士在与《证券日报》记者交流时表示，利润受很多因素的影响，广告费只是其中一项。用广告费与营业收入相比较更加合适。 联通2013年营业收入为3037亿元，也即，每1元的广告投入，为联通带来56元的收入。 该分析人士称，广告投入是为了更好地带动收入，尤其是联通在拿到3G这张好牌后更是要抓紧时间发挥其作用，大手笔的广告投入是必然。 至于高额广告投入究竟能带来相应收益，还是打水漂，需要时间来检验。