作者：程华奕 从DSP到DMP，大数据的概念被越炒越热。在对DSP有了一定认识之后，广告主和广告代理公司也将目光转向DMP（数据管理平台），期待DSP与DMP的组合运用，能帮助他们更加深入的洞察消费者，提高营销推广的ROI。 在《凡是过去，皆为序曲——大数据变现时代来临》中，我向大家介绍了什么是DMP、DMP的价值，及搭建DMP时的注意事项等。今天就来分享几个我们曾经操作过的DMP实战案例，看看DMP如何帮各位广告主/代理公司打赢这场大数据时代的营销实战。 案例一、二：洗尽纤尘、吹走迷雾，深入洞悉消费者全貌 第一个跟大家分享的案例是有关消费者洞察的。国内某知名教育集团一直心存疑问：自己的出国留学相关课程的目标受众究竟是谁？以往，他们通过线下小范围的市场调研，得到的结论是目标受众为20-40岁人群，但因为调研规模有限，营销人员们始终心存疑虑。随着数据管理平台的问世和成熟，该客户立刻通过DMP积累了18个项目的投放数据和官方网站的海量数据进行目标受众分析，得到结论，对出国留学表达出了浓厚兴趣的受众为25-45岁女性，集中在东南沿海发达城市。这一分析在一定程度上验证了市场调研的结论，并进一步细化了目标受众描述。 故事讲到这里并不是结束，而是刚开始。依据DMP的分析结果，客户接着做了几件事情，落实大数据营销，并真正获得利益。其一，客户的广告创意中出现了更多母亲和孩子的画面，以更贴近目标受众的角色，抓住目标受众的心理；其二，客户的重点营销区域进行了调整，一方面加大了原本不够重视的华南沿海发达城市的投入，另一方面客户在西南的重点城市改变了营销策略，原因是以往的策略并没有成功吸引西南地区有需求人群的关注；其三，客户在接下来的广告投放中，以25-40岁女性的覆盖效率为核心考核指标和优化目标，即单位目标受众覆盖成本eCPTU(eCPTU=预算/TA UV)。最终，在新策略应用的时期，官网二跳率从原本10%的水平提高到了35%，提高了2.5倍。 上一个案例是验证了目标受众的猜想，这里再分享一个推翻目标受众猜想的案例。有一个国际知名的汽车客户，其品牌部定位一款车型的目标受众为“20-30岁的年轻男性”，营销策略也都是以吸引年轻人为目标制定的。然而，大数据部门在利用DMP分析之后，发现这一车型的用户和关注者更偏成熟，多是30-40岁的男性。品牌部门于是陷入了是要更改目标受众定位，还是更改营销策略的矛盾中。这个案例目前还没有实际的结论，因为数据分析的结果不一定代表一个肯定的营销方向，更多时候，数据分析提出的是预警，或者是营销创新的机会点，如何把握还要依靠营销人员的智慧。 案例三：科技变革，助长智能营销 第三个案例是关于营销效果提升的。美国在5年前就开始从媒体广告位购买转变为到跨媒体的受众购买。根据eXelate的报告，2013年已经有95%的代理公司采用了受众购买，接近90%的广告主会在2014年增加40%的预算在受众购买上。而在中国市场，越来越多的广告主也开始尝试受众购买，但相较已经熟知的媒体广告位购买，他们还需要更多证明受众购买真的能带来更好的营销效果。 幸运的是，我们也看到了越来越多广告主在这份方面的尝试，在此和大家分享某位手机品牌客户的受众购买尝试。一方面，还是根据以往经验购买垂直网站的指定广告位；另一方面，通过DMP进行人群分析，锁定核心目标受众为曾经浏览过官网的人群，再运用相似分析，找到潜在目标受众，包括手机产品爱好者、音乐爱好者、相机购买者、信用卡爱好者、婴儿妈妈、紧凑型车关注者等等，针对核心目标受众和潜在目标受众在DSP中进行跨媒体的受众购买投放。为了准确了解受众购买的效果，客户的受众购买限定与广告位购买同样的媒体圈内，创意也统一化。最终发现，受众购买策略的点击率相比广告位购买策略的点击率提升40%。 案例四：大数据时代，让决策者更聪明 最后一个案例是讲大数据营销如何指导科学的媒介决策。没有广告主不重视销售，所以广告主都非常关心不同网络推广渠道引导到网站的流量转化效果哪个好。在某个沐浴品牌客户的一次广告投放中，通过网站注册转化分析，客户发现有50%的注册来自于搜索引擎，只有15%的注册来自于品牌硬广，客户正在考虑要加大SEM投入，降低品牌硬广投入时，DMP一个新功能上线了，即“路径分析”与“归因分析”。 客户正好用广告投放测试了这个新功能，发现53%搜索后转化的用户是在搜索前看过硬广的，那是否说明，硬广激发了受众搜索的欲望呢？为了进一步确认，客户暂停了关键字购买，继续投放品牌硬广，发现自然搜索带来的网站流量不仅没有降低，反而比起购买关键字时带来的流量多出了10%。这也证实了注册效果是硬广与搜索共同带来的，而搜索推广的定位是效果，品牌硬广定位是提升品牌偏好度和购买意愿，激发品牌深入互动行为，两者结合才能保持注册效果的持久。 以上与大家分享的案例，只是易传媒DMP操作过无数案例中比较有代表性的几个。大数据的价值毋庸置疑，但也没有一种系统适合所有的广告主/代理公司。重要的是，从这一刻开始，厘清自身需求，找到有丰富案例经验和强健技术实力的企业级DMP解决方案供应商共同合作，才能亲身感受DMP数据管理平台的独特又强大的魅力。

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【作者简介】 程华奕 现任：易传媒总裁兼CTO 美国佐治亚理工学院计算机科学硕士 曾任职eBay全球首席工程师 Paypal Billing首席工程师 程华奕先生自2007年起加盟易传媒，担任首席技术官。他是易传媒创始团队的一员。 在此之前，程华奕先生曾在eBay和PayPal担任首席工程师，并曾在美国多家科技公司任职，有着丰富的互联网产品设计开发和大型系统运营管理的经验。 程华奕先生毕业于清华大学计算机科技专业，并获得美国佐治亚理工学院计算机科学硕士学位。