做数字营销真的是活到老学到老啊，从搜索、视频、社交到展示广告，总有新知识不断的充斥着市场。光是展示广告就够麻烦的，DSP、RTB、Adexchange在1年中瞬间占领了营销人员的眼球，怎么计划怎么购买，一大堆新东西要学啊。 现在又多了个DMP。 先来看一个美国的案例吧。惠普的数字营销高级经理Mabelle Arts想要寻找科技手段来提升ROI，她在公司里里外外聊了一遍，情况是这样： 挑战篇 1. 数据孤岛 公司有TSG/PSG/IPG这些BU，每个BU下面又是一大堆产品线，每个产品线都有官网、活动网站、电商网站等一堆数据采集点，所以使用不同的第三方代码（放在中国就是DC、Admaster、秒针、GA等），这些公司之间老死不相往来。 2. 用户数据不同源 因为每个产品负责人不同，加码的方式也千变万化，所以要研究一个用户整体的行为是不可能的。 3. 没一个通用的的系统 因为每一个业务线有自己的系统，所以每个部门的人都要手工处理很多数据。“数据匹配？我们用Excel做的。” 解决篇 总体来说，解决方法就是买一个DMP，然后用这个软件梳理数据。 1. 首先统一思想 这是整个公司的大事，让媒体部、市场部、网站运营部、法务部（隐私问题）、IT部都来参加会议，叫上CMO等老大拍板。说起来轻松，但要上下齐心一般要花1、2个月。 这里有一个窍门，如果你是个大集团，可以采用“Pay for play”的策略，哪个产品线在数据收集的实施上比较配合，那最终就可以在数据应用上有优先权。这个规则，除了HP所属的IT行业，快消、汽车等大型集团公司也同样适用，比如大的FMCG集团通常有很多洗发水、沐浴露，要大家一起配合实施的确是一个难关，所以这是一个不错的激励机制。 2. 执行计划 确定整个系统的输入输出，而且要符合公司内部、外部的各种规章制度。参与者包括DMP技术提供商、IT、法务、网络安全、网站运营，最重要的是分析部门，因为最终的产品应用要靠他们。 3. 收数据，建人群 用Universal Tag布码，部署工作进行大概1~2个月后，就可以用DMP软件设定条件，建自己的Segment了，接下来要洞察、要分发、要定向，营销人员你就看着办吧。 结果篇 1. 代码管理更有效率 因为用了Universal Tag，所以代码管理更轻松了，节省了人力成本，而且可以控制好那条代码可以收集什么数据。 2. 人群定向更灵活 用Mabelle Artz的话说：通过DMP的人群洞察和定向功能，营销人员用进化版的数据完成了进化版的营销战役， ROI提升了。 这是可以预见的结果。2012年4月，易传媒帮助某护肤品客户，收集、打通线上线下的数据资源，将用户根据Brand Stage区分成4个大类，并投放不同的广告。比如线下领取过小样的用户，在网上会看到“用的好就买哦，今天半价”的广告；到站却没有注册的，就会看到“现在注册，马上领取30ml小样”广告。最终实现CTR提升60%~290%。 3. 数据洞察帮助提升消费者体验 通过DMP，可以更加了解您的消费者轮廓、习惯，从而调整您的沟通策略。 这也是DMP的一大优势。2013年8月，一款新上市的手机，虽然有定义目标受众的性别、年龄，但是到底吸引了那些人呢，通过易传媒DMP这些数据就信手拈来了：中小企业主、关注个人保险、1-3岁幼儿妈妈、爱好音乐、爱好相机，方便广告主分人群制定媒体策略和沟通策略。 下一步 HP从DMP的项目中尝到了甜头，接下来还要把DMP用的更广泛深入 1. 扩展到全球其他市场 2. 鼓励更多职能部门用DMP来进行媒介计划和执行 3. 除了媒介之外，可以提供更多洞察（比如网站结构、用户体验等） 4. 将线下数据整合到DMP 中国本土的DMP实际经验告诉我们，媒介计划尤为重要，中国的Audience Buying占到品牌客户整体预算的比例并不是最大，更多的是回到媒体、点位的计划。所以，在易传媒的DMP中将媒介计划和受众管理进行整合，营销人员可以很方便的去分析每个媒体、点位的效果、受众匹配度等，再通过个性的媒介决策模型做出媒体选择和预算分配。

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企业级DMP其实逻辑挺简单，通过统一的监测和API收集数据，清洗、分类，最终应用在人群购买、媒体策略、沟通策略上。 听上去有些像CRM系统，但是DMP处理的数据量和CRM不在一个量级，比如在一个大型品牌客户上，通过3~6月的累积，管理的用户数可能很轻易的达到几千万甚至上亿，数据点也更加丰富，人口统计学、浏览、点击、社交、搜索、购买，受众细分之后洞察维度就更生动，定向手段也更加丰富了。 当然DMP产品搭建中CRM对接(offline Data)本来就是最重要的一环，最终会形成一个跨终端的、以消费者为中心的数据平台。 (本文由易传媒供稿)