父亲节

玩转中国传统文化,乐高俘获国人心

2020-06-02 13:25:39
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近几年,在认识传承中国传统文化、提升文化自信、践行文化价值的社会氛围中,越来越多的品牌选择跨界联名中国传统经典IP,并推出了许多优秀的产品。今年五月,又一个源于中国传统名著《西游记》的产品进行了全球首发发布会。然而,不同于大多数品牌直接选用上美影的经典动画形象,该品牌从零开始,重新设计了人物造型,并对故事情节进行了二次创作。这个品牌不是中国本土品牌,而是来自丹麦的——乐高

悟空小侠唤你做英雄

与《西游记》中以师徒四人为主角的设定不同,悟空小侠系列的主角中是小人形象的齐小天、龙小娇、以及动物形象的朱大厨和沙大力。此外还有扮演大反派的牛魔王、牛夫人及牛杂兵。故事的发生背景也从东土大唐穿越到了现代万千城。

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从该系列的slogan"唤你做英雄"中的“英雄”二字可看出,虽然这是一套独立的、带有中华文化的系列,但它并没有超出乐高全球英雄主题系列的范围。与其他西方英雄系列动画一样,悟空小侠系列动画片中自然少不了“勇气”这一大主题,同样,与其他针对6-10岁的儿童动画片一样,也少不了另一大全球通用的主题“友情”。虽然该系列被称作是“FCFC”系列,即“From China,For China”(源自中国、专属中国),但显然,它的销售目标群不仅仅局限于中国或亚洲,而是全球。

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乐高守望先锋系列中的大英雄们
武力值为零的唐僧难怪被抛弃

另外值得一提的是该系列的设计制作汇集了乐高全球人才的心血。乐高集团高级设计总监Simon Lucas(西蒙·卢卡斯)和他的团队成员为此特赴上海,乐高在中国大陆地区聘请的首位产品设计师温笑东也深度参与。

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Simon Lucas

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温笑东

说回产品本身。乐高产品的中国本土化,其实早在17年的建筑系列就开始了。17年乐高在建筑系列中加入了“上海天际线”,18年加入了“长城”。此外,本土化的产品还有节日主题套装,例如“赛龙舟”、“年夜饭”、“舞龙”等。

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说完产品,再来聊聊宣传

悟空小侠系列品牌微电影《是谁丢了孙悟空》

如果说微电影是给拍给“大小孩”看的广告片,那么《悟空小侠系列动画片》及其预告片则是专为儿童定制的剧情类广告。乐高的好朋友迪士尼开创的是“制作优秀动画片,打造经典动画人物——IP授权——产品售卖”的商业模式,而乐高作为玩具制造商,它的产品制造与动画片制作则是双线同时进行,并起着相辅相成的作用。该系列的动画预告片在各大线上视频平台上都能看到。

就个人于5月31日在乐高王府井旗舰店的现场观察,进店的多数适龄儿童都已认识齐小天、龙小娇,因此他们下决心购买的速度也非常快。外加六一儿童节父母掏钱日,动画片预告的作用在线下门店被放大到了极致,结果就是店员不断地在为该系列补货。

其实乐高在线上或数字化方面的布局,不仅限于内容,而是一整套的儿童数字体验。为此,乐高早于2018年初,就与本土公司腾讯达成战略合作关系,共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案,双方将在内容、游戏、社交等多方面展开合作。

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聊完线上,再说说线下

在2016至2020年间,乐高分别在上海迪士尼小镇、上海人民广场、北京王府井、深圳星河COCOPark开设了旗舰店。以北京旗舰店为例,乐高在店面设计与装饰方面,都运用了中国传统元素。

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此外,乐高的旗舰店或授权店的开业宣传平面上,也加入了各地的地标,充满文化气息。

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最后,放一张预计2023年建成开园的上海乐高乐园效果图。不知在这个全球第十二个乐高乐园中,我们又能看到哪些另人惊喜的本土化创意呢,大家拭目以待吧。

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Tags: Lego 乐高集团

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