有人说英国航空这场比稿是一次昂贵而又使人士气低落的客户陪练，而英国航空自身又从这场比稿中学到什么？ 英国航空历时长达7个月的史诗式大型比稿是今年至今最重要的广告比稿。我们从BBH的胜利中学到了什么呢？每个人都有不同的答案，就看你是谁了。

作者：DANNY ROGERS

进入英国航空全球创意和顾客忠诚度营销业务最后一轮比稿的SapientNitro，最终精疲力竭、灰心丧气。经过了这次比稿失败，它可能意识到自己仍存在巨大的不足之处。作为BBH最大的竞争对手SapientNitro是英国《Campaign》杂志2013年度最佳数字创意商，该奖项是广告行业最具名望的奖项之一，获得该奖项本身也证明了这家公司数字技术优势明显。尽管SapientNitro这些年也不断在加强自身在品牌咨询和品牌内容营销推广方面的能力，但英国航空首席营销官Abigail Comber说，最终我们还是选择了BBH 强大的品牌洞见和客户管理能力。 但英国航空业务的捍卫成功同样也促使了BBH改变游戏规则。后者于上周推出了体育营销专项单元BBH Sport，现在其首席执行官Ben Fennell的当务之急就是将其顾客关系营销部分（CRM）整合到公司内，这个部门将会继续交由 Simon Hall和Warren Moore负责。整合与协作已成为Fennell这位掌门人迟到的呐喊了，因为他最终意识到这个世界已经变了。 BBH的两位创始人John Hegarty和Nigel Bogle将于今年六月份离开，对于这家传奇性的创意商未来的远景会如何，我们也可以窥一斑而知全豹了。对于BBH的管理层来说将遇到新的必然挑战，那就是如何将其擅长的传统创意与新数字营销结合起来。 对于可怜的奥美来说，也许奥美互动仍是伦敦最好的明星代理商，不过这对于像英国航空这样的大品牌仍显不足，它要求更整合性的创意策略。 而许多在英国航空比稿中失利的代理商反驳说，事实上，英国航空只是把CRM业务放到一个已经存在合作关系的代理商那里。英国航空哪里需要这场耗时昂贵又使人士气低落的客户陪练比稿呢？ Comber说这使英航可以整合各种消费者参与渠道，来宣传“飞向梦想，尽心服务”（To fly. To serve.）的品牌创意策略。她相信她现在能通过英国航空的广告、直效营销、体验与社会化媒体活动来使品牌效果达到最大化。 有人猜测，这是英国航空对伦敦创意商的一个狡猾测验，这也可以解释为什么像Mother和Grey伦敦也在邀请中。 此外，我们可以把这次英国航空比稿当做一个信号，它标志着整合营销趋势在加强。客户预算没有增加，但希望通过品牌洞察力和强有力的执行力来加强，获得一概俱全的整合营销方案。