欧莱雅集团（L’ORÉAL）首席数字官Lubomira Rochet 日前表示，新冠肺炎疫情造成的居家隔离状态深刻改变了女性探索与购买美妆产品的行为习惯，甚至改变了一些昔日一直对线上购物持谨慎态度的中老年群体。

“危机加速了整个美妆行业的数字化转型。而且在电商领域，我们只用了8周的时间就完成了原本要3年才能实现的转身。”

作为全球最大的化妆品制造商，欧莱雅认为这些疫情期间发生改变的消费者行为在疫后也会继续保持。全新的营销模式，比如AR试妆和染发、一对一的美容在线咨询等都在线下店铺关闭后发挥着巨大作用。其实整个美妆行业，即便没有新冠肺炎疫情的影响，也是所有产业里在数字营销和电商领域中发展最快的。

欧莱雅集团首席数字官 Lubomira Rochet

除欧莱雅集团外，雅诗兰黛集团近几年也在不断加码自身在数字营销上的竞争力。此外，像Huda Beauty和Charlotte Tilbury 这样的新晋品牌也受益于线上营销而大获成功。

目前，欧莱雅集团大约20%的营业收入来源于旗下品牌的自有网站以及亚马逊、沃尔玛这样的在线零售平台。截至2020年3月底，该集团的电商销售额比去年同期大涨53%。相比之下，同期来看，联合利华仅有8%的销售额来源于线上，而雀巢集团的线上销售额也仅占整体销售额的10%。

在新冠肺炎疫情时期，很多美容院或者百货公司纷纷闭店，不过好在欧莱雅的另一重要零售渠道药妆店还持续开门营业。Lubomira Rochet 透露，起初消费者只是在囤积染发剂，后来随着居家隔离被无限延期，许多消费者又开始囤积指甲油或者面膜类产品，这样她们在家中也可以自我护理。

由于大部分销售渠道被关闭，欧莱雅集团今年第一季度的可比销售额同比下降了4.8%。巴克莱银行预测，欧莱雅集团今年的营收将会下滑9.2%，到2021年有望反弹，营收或将增长7.8%。

尽管销量下滑，但欧莱雅集团迅速做出调整，将广告和营销支出向线上倾斜，将其线上数字营销支出比重从疫情之前的50%提升至 70%。如此一来，原本那些电商并不发达的市场如今也获得了极大发展，比如在拉丁美洲，整个4月份的电商销售额猛增300%，在非洲和中东地区则暴涨了400%。

这次新冠肺炎疫情的肆虐，也迫使欧莱雅的零售平台们纷纷开发、应用起了在线销售工具。包括亚马逊、博姿、屈臣氏在内的15家零售集团都已经将欧莱雅的ModiFace虚拟试穿技术移植到自己的平台中。消费者使用ModiFace进行试妆的时间也从疫情之前的平均2分钟延长至当下的平均9分钟。

ModiFace成立于2006年，为大量美妆企业提供数字技术解决方案，不仅包括欧莱雅集团旗下的品牌，也有其他竞争对手，比如雅诗兰黛集团旗下的魅可和 Bobbi Brown。不过2018年时，欧莱雅集团直接收购了ModiFace，以期将后者的增强现实和人工智能工具扩展到其旗下的34个品牌中，包括兰蔻、乔治·阿玛尼、美宝莲等等。Lubomira Rochet 也直言，“ModiFace在这场疫情中为我们带来了极大的竞争优势。”

早在2013年，欧莱雅集团就制定了数字化转型的目标，即到2020年，电商渠道的销售额要占到整个集团销售额的五分之一，此外，市场营销支出的一半以上都要用于线上。现在看来，当初设定的目标已经实现，而颇为奇妙的是，这竟然“归功于”新冠肺炎疫情。

但Lubomira Rochet 进一步解释，“我们还有第二阶段的数字化转型目标，不过当下疫情深刻地改变了市场环境和消费者，所以我们也要重新评估这些目标。我们正在为未来的世界做准备，彼时，我们一半的业务都将以电商的形式进行，而80%的消费者都在网上与我们的品牌进行互动。”

据标普全球市场财智的数据显示，欧莱雅集团目前的股价为2003年以来的最高水平，预期市盈率约为35倍。其股价也已从1月至3月中旬21%的暴跌低迷中复苏反弹，今年内应该会基本持平。

创办于1909年的欧莱雅集团是美妆品行业中的领导者，旗下主要品牌包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、卡尼尔与碧欧泉等，经营范围遍及130多个国家和地区，雇有8万多名员工，2019年的营业收入为299.7亿欧元。