即便时隔多年，HTC全球媒介高级总监Arlene Villanueva始终清晰地记得那场“数据拉锯战”。那时，她还没有来到HTC。“我和我的团队经过谈判最终夺回了数据（从代理商处），但是这一过程异常的艰辛与痛苦。”她说，“那些数据不再好用，我们收到的只有转储为Excel表格的文件，而且坦率的说，它们都无法派上用场。” 在数据成为热门营销通货的背景下，数据争夺成为甲乙双方都越来越熟悉的“肉搏战”。代理商为广告主存储与分析处理的数据到底归谁所有？代理商当然得说那是客户的资产，但是这个问题并没有那么绝对，如今数据的力量愈发凸显，所以代理商也想要留一手。 媒介代理商（或其他代理商也一样）往往很不情愿与客户的其他代理商分享客户数据。而且这也不是它们的义务。尽管代理商为广告主服务，但它们从数据公司处购买客户所需的数据与相关洞察，并把它们深深地藏在自己的数据系统中。这样，广告主很难将这些数据转交给其他代理商。这些深藏的数据也成为代理商的潜在资产，让客户更有理由长期聘用同一代理商。 但是代理商也必须扪心自问：我们是否有必要因为这些数据激怒客户？特别是现在客户方已经可以自建数据交易与管理工具的背景下。 “这让我们感到忧虑。”一位不愿透露姓名的广告主方市场营销人员表示，如今是数据驱动策略，而每一家代理商都希望成为数据的看护者。该人士表示，曾有一次他们要求代理商与其他代理商分享来自第三方数据机构提供的数据，但该代理商断然拒绝。它们的理由是，因为是该代理商与数据机构签订的合约，并且有义务遵守客户数据的保密条款。其后数月，该广告主一直努力拿回数据，甚至得以断绝合作关系相要挟，才最终得到全部数据的使用权限。“现在管理我们的代理商简直就是一场噩梦，它们之间并没有良好的合作关系。”上述广告主表示。 “有趣的是，多少广告主在不知情的情况下就放弃了它们的数据权益。”前媒介集团高管，现为Abundant Ventures公司（拥有数据分析机构Cardinal Path）合伙人的Andrew Swinand说到，“代理商掌管着数据和管理平台。它们或许会说它们需要保护这些数据，因为这正是竞争优势的主要来源，所以它们不能与其他任何人分享。” 大多数代理商表示它们从没有霸占客户的数据资产，但是承认业界确有这样的现象存在。“这不是正当的商业行为。”埃培智集团旗下公司MAP战略及解决方案副总裁Michael Brunick认为，“广告主理应获得数据的所有权，而我们应该以广告主利益为先地去使用这些数据。” 何种情况下广告主可以获得数据的所有权？摆上台面的清晰条款是：代理商从第三方购买数据内容后，广告主为其买单的情况下；数据应存储于广告主方的数据管理平台中；或广告主拥有该数据在广告服务层面的合同权益。但是当代理商加工购买的数据，生成更进一步的洞察后，该数据的所有权就会变得模糊。一些知名广告主方的高管已经注意到这一问题，并开始在公司内自营数据交易并自建数据平台。 WPP旗下伟门KBM集团CEO Gary Laben称，当合同结束后，广告主可能希望获得代理商用于数据洞察的第三方软件的访问权限。“我们就必须首先搞清楚它们可以访问哪些部分。” 宏盟集团旗下数据营销机构Annalect的CEO Scott Hagedorn称，为了避免类似状况，他的团队建立了数字供应商合同体系，每一个账户都可以独立访问，“这样就不会混淆不同客户的账户。” 这一举措也是数字营销供应商Turn最关注的问题，它们正在开发的系统允许代理商将特定数据报告分享给特定广告主，而无需担心数据泄露给其他享有合同权益的客户。“当我们和代理商们谈及未来时，最重要的不是所有权。”Turn产品管理副总裁Joshua Koran表示，“而是访问权限。” Hagedorn表示，这一行业将会演变出“联邦制数据模型”，即广告主拥有数据，但广告主会应用代理商的软件来分析数据。“未来我或许不必再看广告主的数据。”他表示，“我只需要将一个可下载的APP植入客户的工作系统中，客户便可以运营APP（查看数据）。” 对于上文提到的HTC的Villanueva来说，她的惨痛经历也并非毫无意义，或许正如她所说：“吃一堑长一智。”如今，所有她经手的代理商合约都包含“明确的数据所有权、管理权、转移权限的条款”。几年前在另一家公司的经验让她明白，广告主（而不是代理商）才应该是第三方数据协议的权益方。“日后，不少大公司应该会走上这条路。”她表示。 来源：AdAge