作者 | 吴若旸

2003 年夏天，西甲俱乐部皇家马德里首度访华，彼时还是“银河战舰”一期的皇马在中国掀起了一阵足球豪门的巨浪，也引发了欧洲俱乐部暑期到访中国举办热身赛的潮流。在之后的几年里，皇马三次到访中国举办多场商业赛事，近几年更是加快了与中国资源的合作。

2012年，皇马与恒大足球俱乐部合作成立恒大皇马足球学校，将自己的学员选拔、训练、竞赛等足球培养体系引进中国的足球青训当中；今年5月，签约伊利牛奶成为俱乐部官方营养乳制品，并与丽新集团达成合作，预计在2021年于珠海落成全球首个皇马足球娱乐体验中心；在刚刚过去的10月，皇马宣布与新浪微博达成媒体合作关系，双方将针对皇马优质赛事内容进行联合商业化，同时皇马中国办公室正式落地，成为了俱乐部与中国市场沟通的直通桥梁。

从2003年首次访华到2017年中国办公室落地，回顾这14年来皇马在中国的商业拓展进化历程，球队从最初目标明确的商业赛事到与中国本土品牌展开深入合作，这个欧洲豪门走在一条成功的“Glocalization”（全球本土化）的进阶之路上，在保持着自己格调的品牌价值同时，逐步渗入到中国消费者身边，并追求持久的品牌沟通。

据皇马总经理何塞·安赫尔·桑切斯介绍，皇马在上赛季营业收入高达6.75亿欧元，全球拥有约6亿名球迷，其中有44%是亚洲球迷，而且皇马已经连续12年排名世界俱乐部收入榜榜首，而皇马在全球社交媒体每天拥有超过2.85亿的访问量，现在在微博上就拥有287万粉丝。豪门球队都拥有数量庞大的粉丝拥趸，如何在这些球迷当中把体育的魅力变现，同时让球队资产成为品牌接触广大消费者的一个全新平台，也是很多俱乐部一直在探索的事情。现阶段的皇马已经开始了新的尝试：除了开始践行数字媒体内容的商业化推广，球队更希望通过零售业和娱乐业来建立俱乐部与中国市场的实体联系，让皇马成为一个可以被“买到”的实体。

何为“可以被购买到”的实体？这意味着皇马不再是一个高高在上且遥不可及的足球品牌，而成为了一个生活中可以实际接触到的产品。比如皇马和伊利的合作，伊利推出的皇马球星定制款乳制品就将虚拟的冠军品质带到了消费者手中；此外，皇马在中国投资兴建的全球首个足球娱乐体验中心，就像是建立一个足球领域的“迪士尼”，能让普通的城市居民和游客通过VR和AR技术带动的模拟足球训练，切身体验到成为职业足球运动员的别样滋味。

欧洲豪门在中国拓展市场需要不断摸索以寻找合适的商业伙伴，而很多国内品牌此前也没有渠道与世界顶级的体育资源合作，或者甚至不知道自己的品牌与顶级体育资源的结合点在哪里。事实上，品牌与球队可以有各种各样的合作，除了赞助代言是最普遍的运作模式之外，与其他行业的跨界合作、品牌与球队在线上内容中进行商业开发、针对热点事件的借势营销等等，都为球队和品牌方提供了新的思路。而此次皇马中国办公室的落地，就让球队和品牌有了更多直接对话的机会，双方可以共同探索体育IP和资本运作的新玩法。

皇马一直在福布斯最有价值足球俱乐部的排名中名列前茅，但他们目前在中国仅拥有伊利一家区域赞助商，所以球队也在积极寻找着更多的合作品牌，把自己的触角在中国市场延伸得更远，让“皇马”这个品牌能被消费者直接买到，最终实现球队价值和球星价值的变现。

近年来，许多顶级国际体育资源都加速了在中国的掘金之旅，实现球队、本土品牌以及球迷和当地市场的多方共赢成为了大家努力的共同目标。市场机遇和困难挑战同在，已经有115年历史的欧洲豪门皇马“第五次”入华，铺开了在中国创业的新版图。

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狂侃体育作者

狂侃体育由体育行业达人吴若旸发起，其为北京体育大学体育管理学士，旧金山大学体育管理硕士。

曾供职于国内门户网站体育新闻中心和体育用品公司管理部门，赴美之后服务过全美大学生体育联赛、职业联赛以及硅谷企业，始终关注体育背后的历史文化、商业逻辑以及移动新媒体时代的全球体育产业大变局。

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