如何与消费者建立沟通并产生有效互动？这或许是当下广告泛滥时代企业最头痛的问题。喊口号、做话题、出段子的推广方式已然成为了自娱自乐，很难打动消费者。尤其是面对生在互联网时代的90后大学生们，该换个姿势同他们打招呼了。

近来，国内大学校园中最热的是“手机换红牛”场景化营销项目——课前可自愿用手机换取一罐红牛，挑战“没有手机的一堂课”，体验专注于一堂课产生的能量。这个活动已由央视新闻及地方大报相继报道，甚至被微信公众号“侠客岛”的文章所引用，并获得了参与师生的一致好评。这是因为红牛的产品功能、品牌精神借助课堂情境实现了与大学生的深度融合，一个小小的课前交换，实现了一个深深的品牌印记。



营销重镇，校园成为重要的市场渠道

校园市场历来是快消类品牌的必争之地。这里聚集着数千万的年轻消费者，这些未来的主流消费群体，正处于品牌价值界定和品牌观念形成的阶段，也是品牌忠诚形成、固化的关键期，大学校园的体验感受对其未来长期消费有着强大的引导性。同时，由于他们普遍具有相对较高的学历以及综合能力，未来也很有可能成为高收入人群，也就是中产阶级和最具实力的中坚消费力量。因此，大学校园成为品牌认知和消费培养的始发站。对于企业，意义非凡。

企业如果能够抓住大学生市场，运用大学校园的特定场景，实现与受众的互动沟通，将有望获得快速切入市场、获得忠实粉丝。

洞察场景，简单交换带来的体验价值

早些年，人人网开展的“注册送鸡翅”的推广活动曾是校园市场推广的一个经典案例，形成了“送实物奖品”这个校园营销的标配。然而，时过境迁，现在的大学校园已经是90后乃至95后的天下，单纯复制以往的做法，效果将大打折扣。

此次红牛的校园场景营销中，拿出红牛、放入手机，这样一个简单的互动引发了大比例的参与和课后师生们积极的反响。这背后，是对大学校园课堂情境的深入洞察。

有没有发现，大学课堂开始变得碎片化？大学生更多的时间和注意力正被手机、电脑所切割。现在，利用碎片化的时间来听课已成为高校普遍现象。

因为使用手机而导致课堂注意力不集中等问题已非个例，这一矛盾在近年来屡见报端。在传统的收缴、禁止等手段难以奏效的时候，通过一个有趣、新鲜的课前“手机换红牛”，不仅能让大家主动放下手机，以更充足的精力投入到课业学习中，同时也能真正意义上完成“你的能量超乎你想象”的品牌体验。



结合需求，场景营销中实现品牌沟通

相比其他校园营销活动，此次“手机换红牛”的参与度要高出很多。活动中，70%的学生自愿用手机换取了红牛，部分高校课堂甚至获得了超过95%的参与。

大多数大学表示“手机换红牛”这种方式“有意思，愿意尝试”。暨南大学的一名参与活动的学生表示：“我们这些90后比较叛逆，如果强行把我的东西收走我肯定不开心；但这种形式更有一种互动感。我座位旁边的同学都用手机换了红牛，这对我也是一种很大的感染。”天津师范大学的学生也有类似表述：“还不错，虽然课上有些无聊，但是听了很多东西”、“活动很有意义，能唤起大家减少课上玩手机这个意识，专注课堂内容”。

能够获得这些评价，来自企业方采用了一个有趣的互动方式与学生完成了一次深度沟通。当然，它也巧妙地传递了自身产品的功能和品牌的精神。毕竟红牛产品自身的“能量”属性，与大学生在课堂对“专注”的需求形成天然契合，这也使活动形式具有了红牛的唯一性和专属性。



中国传媒大学丁俊杰教授对此次校园创意体验活动表示了鼓励：“企业结合当下的热点开展了这个活动，创新了与学生沟通的方式。学生在听课的过程中所形成的专注会产生‘超乎你想象’的能量，这与品牌倡导的理念是一致的。”

暨南大学谷虹副教授也表示：“红牛这次‘能量课堂’的活动，除了真正影响到参与活动的学生外，它的标志性意义在于提出了一个主张：做事情时应该更专心、更专注。这与红牛的诉求‘你的能量超乎你想象’非常吻合。能量并不完全是去运动，而是一种正能量：呼吁大家做事情的时候更专心，包括在人际交往时，不要忙着低头玩手机，而是付出更多真心，多倾听、多交流，这是很正向的倡导。”

在当今的校园营销市场，企业已然深知单纯的广告式灌输很难激发学生的参与热情，往往投资巨大而收效甚微。在这一点上，红牛的做法确实巧妙，采用特殊的“交换”形式，悄然将营销场景自然过渡到学生最重要的课堂学习中。将产品与大学生息息相关的课堂场景进行深度绑定，既提升了用户对品牌的好感、也在互动中得到了产品体验。更重要的是，能够因此激发用户的口碑扩散，继而影响更多大学生一起专注当下！

留个彩蛋，让线下线上形成传播循环

除了课前的手机换红牛，课后学生拿回手机扫一扫红牛罐上的“能量书签”，即能进入一个移动端平台，创造专属自己的能量书签！这个品台上汇聚了所有参与活动的高校学生的年轻态度——“我的青春正当时”、“我要做学霸”、“歪理也是理”、“为年轻时吹过的牛逼奋斗终生”，这类青春派的个性宣言借助微信的社会化关联，在活动班级以外的院系再次引发传播，大大提升品牌的曝光与好感度。





在后台，红牛会选取内容精彩、能量充足的书签，重新包装、印刷后随着“手机换红牛”的活动进入下一批高校。说不定你脑洞大开写的一句宣言，已经在某地高校的活动现场了。被人拿着你的创意书签阅读、扫码、关注，这个惊喜还好吗？