最近飞到北京出差，随手翻起薄薄的航机杂志，接二连三的广告出现了这个字： 虽然职衔带着创意总监几个字了，可毕竟我是文案出身的，看着以上数例，就算没有工具书在手，已感到很不对劲。 曾经有一段时间，广告圈刮起一阵「文案不重要」和「文案不过是为画面配点字」的怪风，然而到了现在，随着网络以至社交应用的兴起（大陆的话，最好的例子莫如微博），大家应该已经体会到文字的重要性，即便是鼓吹上述怪风的，也不可能不用文字只用像Draw Something的方法去发微博吧？ 对文案来说，这是难得的发挥机会，却也天天面临着考验基本功的挑战。你要写得更多，对文字更敏感。 相信没有人反对，文案的基本要求，是拥有比一般人更好的语文水平，然而人非机器，再厉害的写手也有犯错的时刻，这时候，工具书就是我们的好伙伴了。 如前文《自由自在》所说，生财工具不能太省，而在香港，曾经有案例是文案写得意思不对而引发争议和赔偿的，所以确保遣词用字准确合度，是文案最基本的职业道德。反过来说，你想要玩转文字，扭曲文法（像我们都敬佩的前辈许舜英小姐，不就说过最通顺的文案就是最烂的文案？），也同样要熟悉它们才行，不摸清底细又怎懂得一剑封喉呢？这就像玩汽车的人，对机械没有认识的话，是不可能玩得妙到毫巅的。 说到如何想创意，参考多的是，可是分享基本功的却是寥寥可数，所以，这次让我偏心文案多一点点，跟大家分享一下我案头上用作参考的吧。 第一本是《辞海》： 我是来自香港的，自然就是选用正体字（大陆某些人说那叫繁体字，隐含批判正体字为繁杂之意，当然很有问题）版，而这是民国时代舒新城先生主编的，也是在香港各大书局现在能买到的版本。 我会建议所有中文文案，都尽可能认识正体字的运用。这倒不是因为我的来历，而是事实来说，文案的主要工具是文字，而文字的来历和传承在于国学，国学的记载和行文用的，都是正体字，而正体字在传情达意要来得敏感一些，变成简体字就不一定能体会那种微妙的味道和变化了。 翻开正体字词典，你都会看到部首检字表： 例如查心字部： 进入该部首的条列，因为正体字因字知义，在这例子，你会连带看到很多跟心有关的文字，在写文案时可以帮你举一反三。例如爱这个字，就跟心很有关系： 前述正体字的重要性，在上图就有呈现。如果你有念过一点中国文学，看《辞海》的引文，可以更准确的了解该字的意义在于哪儿，甚至是感情的表达位处哪一个区间。 你不能不佩服从前的学者们，对于治学的认真和严谨。甚至闲来无事翻翻辞海，你都会有许多惊喜发现： 《辞海》的解释仔细，如果你要写一些对运用文字要求极严谨的文案，例如给奢侈品，错一个字都会让人感到由有内涵变暴发户的，《辞海》就显得特别有用了。 当然，我们也需要一些贴近现代需要的词典，我用的是香港朗文出版社的《中文高级新辞典》： 因为是香港出版的，而香港政府法定的语文政策是两文三语（粤语、英语、普通话），所以词典也一定会备齐各种发音，一字多音的也会标记好，甚至还有台湾用的注音符号，方便阅读： 如果大家有港澳台朋友，也许会不明白为何他们看到某些简体字时会莞尔一笑，原因是多字简化成一个字，很容易会让人有各种联想： 愈是简单，愈容易忽略。这本词典还有附页，提醒大家一些基本汉语知识，例如标点符号用法。也许你也可以想一想，身边那么多广告和宣传材料用上那么多感叹号，是不是合适呢？ 现在，让我们回到篇首的那一堆臻字，查《辞海》： 查《中文高级新辞典》： 甚至我还查了这一本： 我实在不习惯用英文拼音字母取代部首来检索文字，要是一字多音还真不知道怎办： 解释是这样的，嗯，都差不多： 所以，臻的意思大概是「达到（了甚么好的）」。本篇首三句引例：「至臻好礼」、「臻情邀聆」和「至臻至衡之境」，如按词典引义就是「最达到的好礼」、「达到情感邀请你聆听」和「最达到最平衡的境界」。 这些显然都是语理不通的。别因为潮流，不求甚解就随便使用，不是笔划多就代表优雅的啊。 不同的词典有不同的用处，多用几本，反复查证，那么运用的时候就更有信心了。 要是手上甚么词典都没有怎么办？还有台湾的网上《重编国语辞典修订本》，政府监修，品质保证，需要速查的时候常能帮上大忙：http://dict.revised.moe.edu.tw 工具书当然不止词典，跟着跟大家介绍这本商务印书馆的《汉语基本知识》： 这是香港教育署推荐给中学生用的语文用书，道理浅白，可是即便是专业文案，一不留神也常会犯错，值得常常重温一下： 文案是带领读者的联想，朝你所设定的方向的技巧，所以逻辑和语意的运用是很重要的： 另一本香港教育署的推荐用书《错别字逐个捉》： 你认得多少个呢？ 在钻研基本功的时候，或许会有点闷或耗费大量精力，可是提高了对文字的敏感度之后，对于写作的速度和弹性，都是大有裨益： 这段总结说得很好： 我还有一本《汉语成语词典》，善用成语是省字的好手段，大家可以斟酌利用呢： 除了正体字，我也会建议各位文案认真地学好英语。 原因也很简单：现实是，不懂英文的话，有好一大片世界你就不明所以，再说如TED、Trend Hunter或iPad常用的APP像Flipboard、Fancy等等等等，尽是英文，你不懂就等如自动投降放弃吸收一大部份的创意材料，太不值得。 有些朋友或许会说，那么我看翻译不就好了？问题是，译者未必译得好，能译的材料数量也有限制，所谓Lost in Translation。举一个好例子，有文案教科书之称的《The Copy Book》，字里行间有很多微妙语意和配合国情写的设定，真的是一到了翻译就甚么都没有，本来你可以从大师们的笔下学到100%，翻译后搞不好只剩50%了，相比别人来说是很吃亏的，到时候请别抱怨。 另一个问题是，要是你要处理一些外国文稿本地化的工作，没有足够的英语能力，保证你会被这种工作弄得很痛苦之后，仍然是辞不达意的。 你或许会推说，像我们这些外来人从小就学英语，有先天优势当然会这样说吧。我可以告诉你，进大学前我的英语也是一塌糊涂的，只是在大学我认识了一些外国朋友，无事就跑去语言中心练练英文口语，最后还找了个加拿大交换生同住宿舍，才比较敢说和好起来的。真的，事在人为。 说到英文词典，案头当然就少不了一本《牛津高阶英汉双解词典》了吧： 别买那一些没有原生英文注解的英汉词典，以前看过好些只有中文解释的，简直惨不忍睹……词典以它能用的年限来说，一点都不贵，买好一点。 当然了，要能用好这本词典，大前题也是要有一定的英文基础才行，别偷懒喔。 不少来自大陆的同事，每每看到我超快的打字和不知在打甚么码就出一个字来，感到很好奇。 其实我用的是根据正体字结构、以拆字方式打字的仓颉输入法，你不用在脑海里重复一次读音，也不用担心一字多音，重复字数很少，所以打字特别快。我原来是用粤语输入法的，按理说是母语应该是最没有难度的，可是仓颉输入法就是快了好多倍，现在一分钟打七八十个中文字对我来说该没有问题。至于字型输入法和拼音输入法的差异，可按此处看分析。 有些前辈跟我说过，打起键盘就忘了怎写，我庆幸在入行第一个月就苦练仓颉，现在凭下意识就能打出来，可以边写边想。当时我就是看这一本蔡剑南电脑中心出版的《全图传意仓颉码字典》学的： 正体字保留汉字合理结构，用处在仓颉输入法就有很好的体现： 这本书的好处还在于可以拿来当国粤语的同音字字典，十分好用： 台湾雅虎有推出打仓颉输出简体的输入法，免费下载，好像大陆的网站也有类似的，想体验的朋友们自己找找吧。 语言用书再介绍两本，第一本是帮助我们境外文案更快进入状态、台湾出版的《两岸用语速查》；第二本是牛津的《Concise Dictionary of Quotations》，查一些比较艰僻的引言时候，还挺有用处。 至于最后一本参考书，则是留给我们这些移居大陆工作的朋友们看的。我常常觉得，要说在这个地方为这个地方做创意，你必须要认识这个地方。认识这个地方的好方法，是先从历史和民生看起。中国轻工业出版社的《中国生活记忆－－建国60年民生往事》，正合我所需： 一段一段的看，本身就是一个又一个可能可供以后使用的点子。来自境外，更应该加强力度，多角度探索钻研，我真的很怕自己认识的东西，只属泛泛之谈，可喜的是很多境外来的朋友，不管他是不是广告圈的，都爱钻研当地文化。例如最近我就有一位新加坡朋友，要出版一本上海弄堂摄影集。 当然了，外地人在工作时间外，必需要找些能让自己学习和发掘乐趣的杀杀时间，大概是重要原因呵： 想不到竟然是说文字的一篇，放了最多图片。 在创意公司，文案注定是比较孤独的一群。人数少、很难集体创作、一天没写出来一天都不能确定作品的模样、一直以来的被忽略（甚至歧视），我知道有很多有才华的文案因此意兴阑珊，黯然离开，实在相当可惜。 我知道文案是很多朋友梦想中的职业，但语文能力是任何一个创意总监都教不了你的，你必须要自己多看多写。我不否认世界上有天才，也一定有很多见多识广的人，可是就算是他们，也需要有方法，把所想的表达出来才行，而文案最能倚仗的，就是文字。 对于有志于当文案的朋友来说，文案一直供不应求，然而能够达到基本门槛的，却其实也不多。你不需要是中文系毕业（事实上我也不是），但如果你决定了要做，就别忘了好好磨练基本功。 用你的笔锋，赢得文案应有的尊重。 ***** *P.S. 欢迎大家到我的微博，继续聊聊天： http://weibo.com/panterry