「他根本驾驭不了导演！太年轻了……说的是好的，可是执行一塌糊涂，你看？」 好朋友很愤怒的拿出一个刚拍好的短片和平面稿给我看。打光、动作、道具、质感，果然都犯了低级错误，而且连情节上都明显有香港从前一些TVC的影子。自然，好朋友的工作是甲方客户。 「为甚么找一个象样的CD那么难？」 等一等。 在中国，理论上人有很多的地方，为甚么找一个象样的创意总监CD，反过来说创意人找到个象样的客户，好像还真不是很容易？ 如果无法客观判断另一方，不但会造成很多不愉快，盲不讲理及不知虚实，更造成巨量的投资浪费和负能量。 想起了广东话「执正」这个词语。执正的意思，一为梳理好，二为捡获足够好的，而这应该是创意人与客户互相选择的的共同愿望吧。 既然如此，这一次我想一口气来两篇姊妹篇，分别站在CD和客户的角度，可以凭借甚么易于观察的行为线索，作出比较客观公正的判断。 记得以前跟大家说过一位摄影师朋友告诉我的，文化处处不同，可是人的行为模式十不离九，而这正是心理学。希望不害臊的分享能帮到大家，更重要是避免浪费人生最为无价的东西－－时间。 ***** 好的客户与创意组合犹如恋爱关系，必须靠互相吸引。就算客户多有钱，优秀但占少数的创意人，其实也不愁没有工作，这是中国市场规模大之下的必然结果。 作为甲方客户，你不可能深入创意公司，花上大量时间把眼前CD（或SCD GCD ECD等等）的经历查得透彻，但在各种会议、见面和交谈之中，你其实可以看到很多，简简单单就可以知道更多，是很省时又实际的方法。如果你是前线客户的老板们，更可利用以下这些点，评价下属与创意的互动是否象样，下属是否有吸引真正优秀的创意人的能力。 现在，就让我们站在甲方客户的视角，观察坐在你面前的CD吧。 1. 团队：他有没有让自己创意团队的成员们，有足够机会亮相及发言？ 很多客户会忽略，创意作品绝不可能一个人完成。要持续有合符水平的创意产出，判断CD有没有让其团队在前线直接了解工作、有没有迹象显示成员们会从工作中得到满足感，以及从头到尾的参与感，其实才是最实际和重要的一环。谁希望自己有份努力创造的东西，被拿走而且对方连谢谢都不说一句？ 任何能成为CD的人，都已经内工作了好些年，即使创意人爱八卦爱评论褒贬不一，但CD怎说都应该有团结及招揽部属，动员并肩作战的能力。 如果一个CD只管说他自己怎么厉害，刻意明星化个人化，忽略团队的贡献，甚至在客户的你面前骂下属，那么很可能在公司里，他也是不懂得尊重爱护团队的人。可以想象，他团队的士气，大概不会很高，也很难期待成员们会展示真正实力，而这当然是让客户你的获益，得不到最大化的。 在新媒体涌现，更聚焦在新世代时，吸纳有潜力的年轻人才，可以说是各家有为的创意公司必争之地，至于威权和一言堂的管理方式，早已在崩解。此外，我们常听到大家对brief理解不一致，那么有甚么是比邀请CD及团队成员一起来了解更好的呢？ 别忘了，客户你的预算，是包括聘用了一个团队，而非一个人的。 2. 经历：他有没有与别不同的人生经历？ 曾经有人问一位有名的创意人，为什么收取很高的报酬，创意人说：〝那个价值，在于你可以立刻用到我数十年来人生的精彩累积。〞 Hire character，train skills。个性难得，技术可练，执行能力再纯熟，敌不过一份独到的人性解读。这不是光靠看书看电影看理论就可以深植于心的，道理就像纸上谈兵，跟实际上前线厮杀的差别。 创意的目的，是为了在各种杂音和限制之中，找出不一样的定位，而这当然也是品牌或产品竞争之中，不可或缺的优势。好的CD像演员，拥有比别人更多看事情的角度，从而更轻易代入代表不同品牌及产品的角色，让信息的不同表达，水到渠成。 好的CD都有点个性，直接说是你不一定百分百看得顺眼，总有些不习惯的地方，但作为客户的你，不妨这样想：看不习惯，可能正正是他有你没有的东西，而有所不同是必需要的。如果他跟你一模一样，没有互补没有讨论和参考价值，那么请他过来帮忙是要干嘛？ 跟CD多聊聊工作以外的东西吧。 3. 待人：他是否有幽默感和可以令人感到亲切？ 已经有大量研究表明，人的天性是抗拒未知和变化的。CD作为新方向新想法的带动者，这一道心理障碍，他必定要已经跨越过去才行。 看得愈多，心愈宽容。从此推论，一直以来说好CD必须坚持己见、不容挑战，也许不一定就比愿意聆听、如水一样思考多样、不介意拿自己来开玩笑的CD，拥有更高的境界。 幽默和亲切，不代表那位CD要口若悬河，奇装异服。有时候，一个冷冷憨直的冷笑话，又或不经意流露的逗趣或失言，反而更能看出他的真实个性所在。 也许就像无印良品的设计大师原研哉所言：发自内在的静静疯狂。 4. 求知：他有没有在上任之初，主动想与你直接对话，实际了解大家需要？ 再热爱再熟悉一个品牌，作为新上任的CD，该要意识到他之前所看的和你现在面对的，必然不一样。 知己知彼，百战不殆。作为合作伙伴，没有深入理解要服务的品牌是完全说不过去的，而时间最好是选择在一切工作开展之前：每份工作都要投资，都要预备给人看的啊，真是一个都不能少。这关乎专业操守及有没有决心要做好。 有些CD害怕跟客户见面，我不大明白这一点。其实见面的频率不一定要多，但作为创意团队的领袖，不去（如果是公司内部管理问题不让CD出来，那自是另当别论）了解更多，对做好工作实在是构成了不必要的障碍。 5. 往绩：他在介绍自己的代表作时，想一想，你有听过吗？找上对创意案例有认识的人，多作考证。 在创意公司向甲方介绍新上任CD的时候，通常都会附带此CD以前的案例。尽量多看看，有机会跟CD面对面聊聊问询。再多创意理论，不及看看有没有付诸实现；一两年的作品也许看不出端倪，但CD少说都近十年或以上经验，你总可以从作品中看出一些共性。 别迷信于广告奖及各种数据，尤其是你不大熟悉广告奖操作，以及当下中国假数据充斥的背景下。如果CD给你看的，是他为本土做的campaign那就简单：身边有接触该campaign产品范畴的，有没有听过它？厉害的东西上百万人参加的campaign，怎么可能无人知道？ 最好再请教懂得创意行业的朋友们（多跟创意人做朋友，对你是很有益的），看看CD介绍的是真厉害，还是很可疑。就像找工作时要找point of reference的道理。 6. 通才：他是不是能展现出对心理 + 文字 + 美术 + 画面 + 媒介运用 + 策略 + 制作有着框架性认识，懂得互为利用而不偏执？ 看似很苛刻，其实都是基本要求。一如导演，他不一定是拍摄专家，不一定能写出好剧本制造精美道具，但他一定要把握着赏析和管理运作的窍门，从而监管、落实。 诚然，不同背景出身的CD，如copy和art，看的角度可能会不大一样，但正如CD职衔所示，都是老早摘掉了copy和art两个字的，就表示他应该已经成熟到，可以为了更好的传播效果，公平地平衡和利用各种元素的了。 7. 风险：他有没有预见因采取不同方向，可能会产生的问题的能力，并勇于提出？ CD需要能够根据经验和工作流程走向，预见跟着的制作会出现甚么可能的问题，及早采取主动预防及作出警示。 作为客户的你，不一定是制作的专家，而不现实的制作时间和资源，就是你怎么催逼恐吓，象样的蛋还是不会生下来的，所以你必须要倚赖创意公司的专业意见，而如果CD连这个能力都没有，你就要非常警惕了。为了保障公司的投资，建议大家多问，而如果CD应答如流内容实在，你的心应该也能放下很多。 8. 分析：他提的东西，是否从观众体验角度出发？ 好的传播，来自清晰的传播策略，而策略及沟通的意图是不会含糊的。市场传播都经过某种计算，而非随意而然的艺术。 在CD说明创意的时候，留意一下他采用的方法，是〝我觉得这样做比较美〞还是〝这样做是想要为观众带来某某效果〞？一个是纯站在自我和作品角度，一个是站在观众体验角度，而作为客户，你当然更希望了解后者。反之，如果CD早就有后者的考虑，他也会尽可能在满足该条件下，尽量把执行的水平，先行提升。 如果CD口中的解释含糊不清，先抱持怀疑的态度，也不一定立刻咬定这是不象样的CD。因为，这可能是他老板、你的老板，或是创意公司内其他部门如account service和planner等等等等的负面投入有关。调查清楚，be fair，不然会显得你很愚昧。 9. 参考：提案时，他是不是带了过多的其他案例和references，甚至企图要你照办煮碗？ 有一种CD擅长以这些拼出一个华丽的表象，可是如果挖深一点，故事主线和中心思想却可能是脆弱不堪。 另一方面，其他案例是针对某时某地某客户量身定做的，而你现在要处理的工作，肯定跟那时地人不一样，特别是外国案例的话，当中的消费者洞察甚至中国的执行方法及喜好，是不是能相提并论也是大问号。如果CD出现这种情况，请必须查问清楚。 10. 处境：是CD和他的团队在提创意，还是其他人？ 万一在提案的时候，你发现创意公司其他部门的人经常抢着来插话，虽然你不用知道这公司内部究竟发生甚么事，但这可能是显示了，CD是处于一个被绑手绑脚不得自由的环境中准备的（甚至可能是被其他人插手做而没有通报CD的，都会有），所以东西总是交代不清。 这情况下，你可能需要暗助无法自由言语的CD，要其他部门的人先行闭嘴，好让CD有展现自己真正专业和见解的机会，最大程度地避免误判。既然是creative，就应该由CD来说，各尽其职，这应该是很合理的。 11. 执行：在制作及运行时间，观察他与制作人员与其他人的互动。 创意框架已定，还看制作是否到位，这是反证CD尤其在待人、经历及团队三种能力的良机。篇首好朋友所言，该CD很可能就是因为经验不足，而致资深的制作团队甩下了他，自把自为。 如果CD没有先作沟通和预防，视而不见，任其而行而致最终一塌糊涂，那也是没有甚么话好说的了。 ***** 用人不疑，疑人不用。 在信任之前，应该多作客观判断，但也要明白，人无完人，象样的CD也不一定能在上面各项面面俱圆，而在发展新创意新思维的路上，作为客户的你，也应该有合理的包容。如果眼前这个CD值得信任，就放开来好让他一展所长吧。你平常也够忙的了。 人才难得，祝大家好运。在很快登场的下一篇中，让我们换到CD的视角，看看可以怎样观察你面前的甲方客户。