前两天跟一位在香港念书工作过，然后又飘了来上海的广东籍文案，在公司楼下的咖啡厅，来了场即兴的面试。
 
〝坦白说，我对你们的公司有点保留。〞她说。

我打开iPad，把一支新拍好的作品给她看。

〝哇，真的很不一样！〞

当渐渐成长为团队的领袖之一，愈来愈明白，强扭的瓜不甜。任何时代，讲的都只能是你情我愿。

〝可是我还是比较想做 Digital 和Social的??〞

回到公司想一想，觉得很有意思。我本来就是做整合，既碰Digital 又碰Social的捏（见前篇《三百六十》，点击阅读原文），却因为公司厂牌（当然还是因为有一个有趣的计划驱动我来试试看）没有高调强调那方面，就被置疑，尽管代表这家公司做出来的东西，被认为是创新的情况下。

我不禁思考，会不会是赶执行方式的热潮，对很多人来说，已经比打动人心更重要，甚至是碰到了就是好了？

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这是一个跟随大潮的时代。

前阵子，朋友圈出现了一篇主题大概是〝为什么做Social那么苦〞的文章，在业内着实掀起了一片涟漪。

大公司高管跳了出来，做Social 的同行跳了出来，甚至连营销理论家也跳了出来。众说纷纭。

可是，却还没有人说出一句：〝为什么还要谈做Social？〞

Social 本身没有问题。问题是想要仅仅借 Social 这种手段的势，就想获得我们懂得打动人心的评价的意图。

如果我们只懂借势，注定很快就会失势。

热潮存在，自然有其合理性：为了当下的营收；为了即时的结果；为了看来很专业；又或是，为了创造新世界。理由很多很多，雪球也越滚越大，一夜之间，某类型的执行专家似乎就能满足世界需要的几倍之多。

说实在的，我记不住B站的鬼畜片出现了多少次23333333和其来龙去脉（纵使我还是记得张全蛋的），早已忘掉才一两个月前转发量几千几百的各式鸡汤和转帖，可是我真的还是记得尚格云顿的经典一字马，在Volvo 货车广告中阳光似乎就在他胯下闪耀的场景，还有他在《煎饼侠》里怎样跟大鹏打起来，带出片末四个古惑仔出场，观众们不禁叫出〝Oh My 青春！〞的一幕。

说起来，尚格云顿和古惑仔都已经五十岁上下了，为什么这些不Digital也不Social 的旧时代产物，我们都还就是能深深记得呢？
 
因为那时，这些都是破尽当下热潮的创新，都是抓住人心深处的经验。口口相传，原理与Social的理论，竟是同出一辙。

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当然有在新媒体领域中，愿意率先深入研究打动人心的人。

例如，因为工作人脉上的关系，了解写〝为什么做Social那么苦〞那位朋友的来历。对他真的会去研究 Social 的理论，怎样用该手段去与观众对谈，而且是行内优先接触到那种深度的一批人，其实怀有敬意。我是自愧不如。

在那么浮躁的创意圈，占个新媒体的便宜，理论上就能捞(好)些快钱。那，为什么还要认真呢？

在一群白羊中，首先而且非常认真地去做黑羊，还要做优秀的黑羊，还要招段子手进传统广告公司，还要让他们能适应各类商业需求，不知道花了多久去做，而Social 的速度，理论家们说是一日千里。

纵使是创意人，面对不明确的未来、不一样的变化，其实也只是普通人一个，会抗拒、难以坚定信念。评论几句后拔腿就跑的，就更不用说了。

就像好的文案，从来没有试过像现在的稀缺。文案不应该只懂码字，而是懂得深入浅出，管理观者心理的人。不然盲从跟风，不带思考，被称为广告狗的话，也是很难反驳的。
 
这也是为什么现在某些Social公司甚至KOLs，为了挽救同质化实在太严重的Social 内容，反而想去抢夺市场上更资深的文案们。读者受到同格式的资讯的狂轰滥炸多了，自然会厌倦和抵抗，在这个时代只会更快出现。而跟风欠缺深入创新的人们，不能让读者倾心的从业者，将因为市场竞争机制，很快陷入生存危机。

2000年代，曾经出现过文案无用论的主张，有很多的文案掉队离场，而坚持下去继续精进钻研的少数人，以我所知，现在都发展得不错。是时间，最终培养了他们对人的一套见解，而这是任何人都无法从他们身上拿走的。

〝为什么还要谈文案？〞

显然已没有太多人在计较这手段了，因为最终要谈的不在于手段。

人心不易得。

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前阵子跟另一位带有Digital + Social 背景的文案聊天。

〝我不想做那些Digital 和Social了，24/7 候命，写完就不知道自己写了什么，几年又过去了，作品好像又过期了，留下的有什么？现在的我，更想做有策略的事情。〞

传播策略的话，说到底是对人。对人的话，打的是心理战，而不是执行方式是否世界通行的战。

叫人动心，才是最性感的。而这，应该是每一个创意人的初心。

我想起了两句话。

电通的吉田秀雄：〝要有信心。没有信心，你的工作会没魄力、没韧性、没有质感。〞

当然还有BBH的格言：〝When the world zigs, zag.〞