一大波新广告即将出现在Twitter平台上。消息人士表示，为了赢得电商公司和移动游戏开发商的关注，Twitter将在未来6个月发布15种新的广告产品，并改进瞄准广告受众的方式。其中第一批新广告产品将在未来几周内发布，其中一款产品将吸引用户通过Twitter下载应用。 广告成主要营收来源 过去一年，一些消费类品牌开始在Twitter上投放广告，尤其是在“超级碗”大赛和奥斯卡颁奖典礼等大型活动期间。Twitter提供了简单的广告产品组合，包括在消息流中瞄准特定用户的推荐消息，以及推荐趋势和推荐帐户。不过，这些类型的广告未能吸引移动游戏开发商和电商公司。这些公司的广告决策主要基于应用下载量、用户注册和购物。 去年第四季度，Twitter的广告营收同比翻番，达到2.196亿美元。目前，广告在Twitter营收中占很大一部分。Twitter尚未实现盈利，因此目前急需证明其广告业务的潜力能支撑高达269亿美元的市值。今年到目前为止，Twitter股价已下跌33%，至42.96美元，接近IPO之后的低点39.06美元。 Twitter发言人拒绝对此消息置评。 移动应用安装广告 为了满足广告主的需求，Twitter将借鉴Facebook的做法。Twitter已开始测试移动应用安装广告，这类似于2012年底Facebook推出的一款热门产品。Facebook的这一产品极大地提升了移动广告营收。上一季度，移动广告营收首次突破Facebook总营收的一半。 去年，Facebook用户根据动态汇总中的广告下载了2.45亿次移动应用。这样的广告实际上是吸引Facebook用户下载应用。结合“马上安装”或“马上购买”按钮，这种广告已获得了许多广告主的青睐，例如伦敦移动游戏公司Supersolid。该公司是热门游戏《Super Penguins》和《Adventure Town》的开发者。 Supersolid联合创始人爱德华·秦(Edward Chin)解释了为何该公司尚未在Twitter上投放广告。他表示：“没有提供直接的应用安装链接是一个问题。”目前，Supersolid的大部分广告预算都投放至Facebook。 Twitter的应用安装广告将基于“卡片”技术。这是一种可扩展的Twitter消息，允许广告主在其中置入按钮，从而帮助用户进行额外的操作。当用户点击“下载”按钮时，他们将可以前往苹果公司App Store应用商店下载应用。一旦下载开始，那么用户将自动返回Twitter。这种形式的应用安装广告将帮助Twitter追赶Facebook。 Twitter也在探索其他方式，推动用户与广告主的互动。例如，Twitter测试了“点击通话”按钮，帮助用户给商户拨打电话。此外，Twitter也在与支付处理服务Stripe进行协商，使用户可以直接通过Twitter购买商品。 根据消息人士的说法，包括CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)在内的Twitter高管上周向到访的广告行业人士展示了这些新的广告产品。尽管Twitter卡片目前被限制为7种固定类型，但Twitter高管表示，这一产品将成为开放平台，而营销人员可以自由订制卡片。例如，Twitter展示了如何使用卡片，通过一键点击分享电子邮件地址来吸引用户注册博彩。 多方面问题有待解决 随着更多广告产品的推出，Twitter也需要确保用户不会被过多的广告困扰。长期以来，Twitter一直坚持将用户体验放在首位，因此用户最主要的时间线中不会出现大量广告。自2010年Twitter推出首个广告产品以来，用户时间线中的广告数量一直没有大幅增长。 此外，Twitter还需要降低通过广告的用户获得成本。社交媒体广告管理服务AdParlor估计，在美国，通过Facebook获得一名新用户的成本低于4美元，而通过Twitter广告则需要约20美元。应用安装广告近期的测试结果表明，这一成本相对于Facebook具有竞争力。 日本移动游戏公司Gree表示，Facebook的移动应用安装广告是驱动其应用下载的3个主要动力之一。Gree营销副总裁Sue Masuda表示，规模、明确的操作按钮、由视觉驱动的广告形式，以及经过改进的广告瞄准能力，这些因素相互结合提升了Facebook广告的有效性。 对于在Twitter上开展的广告营销活动，Masuda表示：“我们尝试利用Twitter，但目前还没有看到所希望的规模。关于如何使广告产品给我们带来帮助，我们已向Twitter提供反馈。”他拒绝透露，Gree是否测试过某种特定的广告类型，不过有用户在Twitter上发现了Gree游戏《Knights and Dragon》的下载广告。 近期出现在用户消息流中的其他应用安装广告还包括移动支付服务Square的应用。消息人士表示，流媒体音乐服务Spotify也是Twitter的测试合作伙伴。Spotify拒绝对此置评。 改进广告瞄准技术 除广告之外，Twitter也开始改进广告瞄准方式。与Facebook类似，近几个月，Twitter开始向广告主提供更丰富的数据。去年12月，Twitter与第三方数据营销公司，包括Datalogix和Acxiom达成了扩大的合作协议，帮助广告主根据用户在Twitter以外网站上的行为来瞄准广告受众。尽管这两家数据库并不提供个人识别信息，例如电子邮件地址和电话号码，但通过数据库，广告主可以知道Twitter用户在离开Twitter时进行了什么活动。 如果广告主能知道Twitter用户的更多信息，那么类似爱德华·秦的游戏开发者就更有可能通过Twitter投放广告。 爱德华·秦表示，Facebook掌握了大量用户数据，这带来了更多“有质量的下载”。基于更精确的用户瞄准能力，通过Facebook广告下载应用的用户更有可能持续去玩一款游戏。(来源：华尔街日报)