新款iPhone发布了，毫无悬念的，又一场广告口水仗拉开了帷幕。各大消费电子类品牌在广告中嘲讽苹果已不是什么新鲜事儿，虽然不少人表面正义凛然地揶揄众品牌这么干不太地道，但相信也有不少人依旧秉着看出殡不怕殡大的革命主义情怀，默默地期待着它们再玩出点新花样。(点此查看“当苹果成为全民公敌”视频专辑) 其实，对比广告算是苹果玩剩的花样：早间年针对IBM的“1984”至今还常常被人当作经典案例提起；而上世纪90年代推出“Mac对战PC”更是引发了强烈讨论。

苹果暗讽IBM视频广告 – 1984

Mac 大战 PC 排除法篇

而第一个挑衅苹果还给人们留下深刻的印象的品牌，大概是黑莓，它推出的电视广告中，一颗黑莓如子弹般打透鲜红的苹果，在相当长的一段时间内成为人们的谈资。 在那之后，三星将在广告中讽刺苹果这件事儿便成了“潮流”：在当年的一项调查中，三星讽刺苹果的广告获选年度最受欢迎科技类广告。随后，苹果接连收到诸多来自三星的“嘲讽杀”。而三星的广告也给人留下了与苹果为底的深刻印象，甚至当三星推出一支正常的产品广告时，也会被冠上“三星不再嘲笑苹果”的标题加以报道。 除三星之外，诺基亚、摩托罗拉、Windows Phone等纷纷跟进，搞得似乎嘲讽苹果可以单独成为一个广告类别。 最后，战火不仅在消费电子类品牌中蔓延，连卖鞋的Crocs都忍不住插上一脚，推出了“智能洞洞鞋广告”。 而在这腥风血雨的苹果表现如何？最近推出5s与5c产品苹果，广告风格似无大变，小清晰的风格玩起来依旧相当顺手。 讽刺苹果的消费电子巨头能获得怎样的好处，又有可能面对怎样的风险？苹果又该如何应对？在即将推出的CreativeReview9月号中，麦迪逊邦决定“老生常谈”，再次请来四位业内人士聊聊他们对对比广告的看法。 武侠小说有一个老套路，只有击败天下第一，才能成为天下第一。 这个道理，放到新锐科技产品的战争中，仍然是正解。 1984年，当苹果电脑还是个非主流的小品牌的时候，它必须挑战那时候天下第一的PC。 今天，当人类最重要的延伸器官已经从几年前的电脑迅速进化成手机时，苹果终于正式站上天下第一的位置。同时，注定它成为其他品牌的公敌的命运。 一个荣耀的命运。 这么多年的漫长战争里，苹果一直是以寡击众，单打独斗。就如”Think Different”的广告里说的，苹果从底子里开始与众不同。 在1984的广告里，苹果率先将所有其他品牌的PC用户视为一个模糊的、冰冷的、呆滞的群体，而以一个充满热力的女性，做为苹果人性化概念的化身，摧毁教条式、卡通片里终极魔王般的PC。一切都用隐喻的手法，聪明人就看得明白。 当你真的很特别的时候，其实说什么大家都很容易明白，多年后的今天，苹果成为手机市场的全民公敌。各大品牌纷纷发展各种日新月异的功能，围剿苹果一家。广告，当然也不饶它。 但比起1984的苹果广告，器量似乎都小了很多。 1984里，苹果用人性对抗机械教条，简单大气地完胜了。而这些围剿苹果手机的广告，由于必须用各种细微的功能与苹果短兵相接，沦于直接、日常、旁支末节的比较。有的甚至有泼妇骂街的嫌疑。 没办法，当你的产品不是真的来一把大气的不同，广告也没办法大气的攻击。 但在众多攻击性的广告里，我个人还是比较偏爱诺基亚Windows Phone的婚礼大作战。原因大概是因为看这广告让我真的笑了。幽默还是无敌的啊！能把骂街的泼妇变得讨人喜欢。 直白的对比与攻击当然是有效果的，但也很可能在消费者心目中留下器量小，甚至没自信的印象。但是必须拿捏调性。聪明幽默，或者大气隐喻都是缓解这种反效果的重要手段。可以攻击，但必须攻击得很聪明。这，就要靠讨人喜欢或是一语惊醒梦中人的创意了。 所谓的天下第一要不要接受他们得挑战，跳进来打这场混战呢？一般来说，天下第一是不需要去理会别人的小打小闹的。哪天苹果开始回头跟众家撕咬的时候，便是苹果帝国开始衰败之时。 首先我要先坦白，在情感层面，我是苹果的忠实拥趸。但是在现实的映衬下，我也不得不承认，今天的苹果已经有点力不从心。 在市场的角度，三星无疑是今天最大的赢家。广告不是赢在讽刺了谁、挖苦了谁，关键在于他靠什么去讽刺和挖苦人家。也就是说，当他的功能在广告里被以直白的不能再直白的方式演出来的时候，已经让人瞠目结舌、蠢蠢欲动。在那个时候，他已经赢了。 所以在科技领域，我并不认为广告可以起到化腐朽为神奇的作用。关键在于科技和人的关系在不断变化，在营销层面谁找准这个关系的中枢神经往往就能够拔得头筹。三星在今天从产品研发到功能创新，到人机交互，到情感互，都做到了更精准的把握消费者的使用需求。 苹果iPhone 5c的新广告依然制作精良、执行精道，但是他还是很难在销售上解决问题。至少对于中国市场，Colorful应该不是一个成功的本地洞察。面对全球慢慢被三星吞噬的版图，苹果是不是应该好好反醒一下，针对不同的市场推出不同的营销策略，扎扎实实的研究一下不同市场所面临的不同问题，然后好好的从产品研发入手解决问题。 对比广告是一种“术”，背后体现的是面对竞争对手，找准的差异化竞争优势。这种差异化优势基于研发、渠道、定位、成本、价格、沟通角度等等，而对比广告本身更像是这种差异化优势的放大镜。 我曾经是iPhone 1代和黑莓经典机7290的老用户，那时的iPhone 已经是非常颠覆性的产品，但是我还是更偏爱黑莓的全键盘，所以对黑莓嘲讽苹果的对比广告印象很深。当时黑莓还是一个保有自己独特卖点的品牌，所以作为他的重视用户，这只广告虽然简单，但是它直指黑莓用户(我)的内心，代表了我们的一种骄傲和期待 - 黑莓是一颗有可能击穿苹果的致命子弹。一方面，这种感觉是产品本身的强大性能和特点带来的。另一方面，是品牌非常自信的态度从广告所带给我的感受。 而反观诺基亚的“红眼僵尸”的对比广告，不管从我自己的感受还是下面网民的评论同样都是，诺基亚只是在舍本逐末的吹毛求疵，从整个广告阴森恐怖的风格到最后的“包袱”，“去红眼”功能虽然是一个不错的卖点，但用它来对比苹果是完败的，因为它仅仅是个必要的，但不是必须的。苹果的App有太多的软件可以实现，而且还有其他更丰富的美化功能。从广告中我只看到了诺基亚的恐慌与不自信。曾经的王者虽然还傲慢的坐在铁王座上，却已经心绪惶恐的看着下面的每一个人，他的勇气已经随岁月而丢掉，他的自信也荡然无存。 虽然，黑莓即将步诺基亚的惨淡贱卖的后尘，这的确对消费者包括我在内都不是个好消息。但是失去特立独行的卖点和自信的黑莓也不在是那颗“致命的黑色子弹”了。 随着市场的不断白热化，加剧了品牌间的竞争，因此品牌间，产品间对比类广告就是很普遍的一种方式，尤其体现在IT产品上，消费者需要看到个性化的产品，而品牌也需要打破既有的市场格局，所以用对比的方式凸显自己独特的产品卖点或者品牌定位，是很好的解决方式。但是我认为，对比手法的广告不仅是居于市场弱势一方的下位者对上位者的挑战，更应该是颠覆者对垄断者的逆袭。既然是逆袭，就是一种正能量的，自信的表现方式。自信的对比才有真正的嘲讽作用，否则像诺基亚一样，没有找好“自信“的角度，嘲讽就变成了酸酸的自嘲。 苹果在对比广告的使用上，绝对是最好的典范。我最喜欢苹果系统和微软windows的对比广告，猥琐疲惫的胖子巴拉巴拉说一堆，而苹果却用了了几句，拿没有死机、没有病毒这样的杀手锏对比微软，真有一种西门吹雪一剑封喉，还气定神闲优雅地吹落血滴的感觉。 对于苹果最近火爆的iPhone 5C和5S，我认为苹果如果不想有一天变成下一个黑莓或者诺基亚，就不要丢弃自己自信，他们可以去拍对比广告，不管是面临什么样的对手，但是却不能失了自信。苹果已经成为了一代王者登上了王座，所以同样也会不断面临小米这种后来者的挑战，他可以亲民，也可以高傲，但只要拥有内心的自信，就像西门吹雪一般，是从不在意对手的数量的。 所以，对于对比广告来说这是一种手段，如何用的好，让消费者认同，都源于对产品应用的深刻理解和认同，以及对品牌的自信之心。 诺基亚嘲讽苹果其实是一条以产品特性为出发点的广告，产品先天不给力，给创意人员增加了不少难度。因为产品没有从用户需求角度去设计，或者再挖掘用户需求的时候找错了方向，导致了虽然广告创意非常震撼的传达出了产品特质，但并没有触碰到用户的G点。 从创意来说，它很好的表现了产品特点，但走的路线是惊悚范儿。感觉此惊悚范儿的感觉只是创意人员想突出拍照功能不强的手机的可怕之处，而并不是此款诺基亚的核心受众偏爱刺激和惊悚的感觉。所以广告主题表达到位，但创意出发点个人不是非常认同。 而最近iPhone5C的创意本身中规中矩，基本把材料的变化和颜色的多样都体现出来了。但因为材质和颜色对消费者来说不是新鲜玩意儿，广告并不能打动大部分消费者。 另外，如果来看iphone的用户，商务消费者不需要彩色外壳，年轻时尚消费者可以通过各种手机外壳来体现自己的个性，更关键的是，iphone5因为掉色问题，似乎成为了iphone系列里最依赖外壳的一款。颜色再多，也是待秀闺中，出不得厅堂。 对比广告是个工具，成功或者不成功在于市场和创意人员对消费者需求挖掘的功力。 我更担心的是对比广告背后的问题：大部分公司在宣传的时候，不是去定位自己，而是去定位别人。当注意力不在自己和自己的核心目标消费人群的时候，创造的力量就会削弱，想看到经典的广告就会越来越难。 有没有100%完美，没有弱点的产品？答案肯定是否定的。所以重点不是要做100%，只要能够满足核心目标人群的需求就可以。 当竞争对手的目标消费人群想要一个苹果的时候，就算我不断的宣传我有桃子，西瓜，梨，那又怎样？竞争对手的目标消费者不会买账。 所以，用不用对比广告，怎么用对比广告，还是要从最基础的消费者研究做起。 对比有风险，跟风需谨慎。 我印象中，苹果的的再次崛起核心因素并不是广告风格和创意的问题。对于苹果来说，更重要的是如何保持能够持续挖掘出核心目标消费者的需求，推出更能代表核心目标消费人群态度的产品。 苹果之前的广告，打动了80后，影响了90后，能否撬动90后和00后，重点不在广告风格变或者不变，而在于能不能通过对核心目标消费人群的研究来变或者不变。