宝洁通过程序化购买或许能够降低成本，但它真的能帮助品牌扎根进消费者心里吗？

作者/Ari Brandt 发表于/Ad Age

《广告时代》近期报道了宝洁今年计划在美国市场将70至75%的数字媒介购买预算通过程序化购买来实现。听到这个消息，我不禁质疑，作为美国最大的广告主，宝洁公司决定拨20亿美元的预算通过程序化购买来实现，这样真的明智吗？ 但这篇新闻也恰恰反映了业内人士的普遍共识：数字广告行业正朝着程序化购买方向发展。我不能完全否定这一观点，因为我也认同程序化购买确有其价值和意义：实时竞价及其他程序化购买的方式确实可以为广告主提高营销效率、覆盖到更多的目标人群、获取即时的反馈和无限探底的广告价格。 像电商这类广告主将其大部分数字媒介预算通过程序化购买，是完全合理的。因为这类公司主要投放效果广告，关注消费者看了广告后的转化率，即是否会立刻在线购买。程序化购买对于他们来说是再适合不过，它们可以获得更便宜的广告位，通过优化算法达到更多的目标人群。这是非常纯粹的数字游戏。 而宝洁公司作为全球知名的快消品牌，更需要做的是长期持续地提升品牌的美誉度，这一诉求注定了与电商营销根本性的不同。 某位业内人士称，宝洁公司积极拥抱程序化购买另一方面将会使得他们在媒介购买这场游戏中争取到更大的控制权，但我很难相信，这就是它们的“品牌建设战略”。这是因为广告主注重用户对其品牌的认知，而通过现有的程序化购买方式，很难实现这一营销目标。 目前，程序化购买成为炙手可热的趋势之下，我相信很多广告主都会存在与我相同的疑惑。最近我们委托明略行(Millward Brown)对300名数字营销人和营销决策者进行了一次专项调查：程序化购买是否可以成为铸造品牌的工具。调查结果证实了我的怀疑，反映了大多数受访者的困惑，他们对程序化购买有诸多担忧，其中包括横幅广告的不可见、优质媒体资源、点击作弊、品牌安全和非人流量等。 调查结果表明，数字营销人认为，数字广告行业标准尚未完善。半数受访者表示认同：“数字广告会给品牌广告主一些承诺，但作为一个铸造品牌的工具使用，它们从未达成承诺。” 如果有一半（或者更多）的品牌广告预算通过程序化广告购买完成，那么，我就可以理解为什么他们会有这样的顾虑。 行业数据证明，许多用户无视许多传统的互联网广告，同样也会厌恶视频前贴片广告。而这恰恰是程序化购买中的常见广告形式。使用这些广告形式，并无法帮助广告主加强受众对其品牌的喜爱度，构建一个品牌与用户之间强有力的情感纽带（这还是在他们真的有看到这些广告的情形下）。 因此，数字营销人只注重营销效率，拥抱程序化购买，仍然忽视了品牌广告的终极目标- 与消费者建立有意义的联系。实际上，这一情况是可以避免发生的。 广告主应该避免盲目进行程序化购买，而回归到广告的本质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，并通过智能化的方式把这些信息传递给用户，以深化同消费者的情感关系。 例如，麦当劳获得今年戛纳国际创意广告节“年度最佳广告主”，就是因为麦当劳品牌营销中体现的创造力和对消费者体贴入微的品牌推广活动。几十年来，该公司花费大量的时间、精力和金钱进行区域性和全球性的营销活动，它们激励、娱乐、触动到观众。麦当劳公司仍在继续坚持这一传统，尽管自动化程序购买一直抛出诱人的低价。 今天，通过程序化购买真的可以与消费者建立忠诚的情感纽带吗？广告主显然很怀疑这一点。eMarketer的调查发现，美国广告公司的资深人士只有12%表示，他们相信程序化购买正在正确或准确地执行他们的广告目标。而超过60%的受访者认为广告业目前还无法准确地定义程序化购买。 虽然我也很怀疑，但我不想建议广告主停止程序化购买。通过私有化市场、拥有优质流量的程序化购买还是可以为品牌增加价值。但这并不意味着它可以达成品牌构建的目标- 亦即使品牌和用户之间建立长期稳定的关系。至少，目前还不能。 为了建立忠诚持久的良好消费者关系，广告主必须学会合理使用大数据、触达目标人群，选择更为适宜的广告环境，有效地将品牌信息传递给相关的用户。只有这样才能在一个优良的环境里和正确的受众产生有意义的联系，使受众切身体会到品牌创新信息的价值，从而与品牌进行积极的互动。 【作者简介】 Ari Brandt现担任MediaBrix的首席执行官，曾供职于雅虎、康泰纳什出版集团、DoubleClick等公司，长期服务于数字营销业务。