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(十四) 一个广告人在白宫


撰写《好公民》只是李奥形式剑及履及的一个例子。当他有一个明确的理想或目标时,无论是不是广告公司的事务,他都会不辞辛劳致力提升其价值。

的确,他不变的决心,对问题的深入了解,对如何解决问题提出一针见血的直率言谈,使得李奥成为一位广受其他组织尊重与信赖的领导人。

他终生投入热情的组织之一是广告评议会,它是一个由广告客户、代理商和媒体共同组成的特殊组织,成员都是志愿加入,共同推动对大众有利的公共服务。李奥对评议会的奉献,是让大家了解到“广告可以销售商品,也可以推广理念。”

从1941年,开始,身为广告评议会(当时还成为战时广告评议会)的主任委员,李奥每年都必须前往华盛顿1到2次,与罗斯福总统本人商谈,并且提供咨询,协助政府在国内进行传播沟通,以解决国家面临的难题。这样的咨询一直到尼克森总统时代为止。

从1947年到1953年,李奥主动详细的记载具有高度机密的白宫会议记录,提供给广告评议会参考。由于报告写的简洁又具有说服力,许多与会者,包括连艾森豪威尔总统的幕僚在内,都想要一份副本。

李奥当然了解,他这些报告文件只是听取政客们一面之词的记录。当他开始撰写《好公民》一书的时候,他不仅评论了当时世界上发生的许多事件,也凸显出他自己的信念,包括了强烈的爱国情操,以及对共产主义的——如果不是痛恨的话——高度怀疑。

早期的报告中,有一份在1943年11月3日的文件记载了国务卿乔治•马歇尔(George C. Marshall)的“马歇尔计划”,要协助
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(十三) 李奥嘉言


起先,李奥和电视的个人关系是十分矛盾的。从一方面来说,他和公司都深信电视是未来的媒体。早在1949年3月,李奥就发表了一篇对电视未来前途的演讲:
我认为自有印刷术发明以来,在所有的大众传播媒体中,电视是最具潜力的。电视业是最有效力的销售方式,仅次于面对面的直接展示……。
假如将经由眼镜阅读所产生的印象视为1,经由耳朵的聆听所产生的印象视为2,那么结合这两种印象的电视,所产生的印象程度不会是4,而是6或8或者无法计算的程度……。
电视是我们广告人所能端出来的最强剂量的药。这也许正是当我们把瓶子的软木塞打开时,双手总会有点微颤的关系。但是我们终究会克服这一点。

就在发表这篇演说的前一年,李奥贝纳公司为公司的高层主管以及AE们购买了12寸的电视机(公司帮忙出资二分之一)。“我们希望这些人早日了解电视,尽快熟悉电视进入家庭生活的那种感觉。”李奥说道。

从另一方面来说,李奥对这种新媒体也有很严重的不安,并且很早就为此表达意见。

在1949年4月的《电视杂志》(Television Magazine)的一篇文章中,李奥警告电视将会成为“全国25家最大的广告客户相互斗争的工具”,而数以百计的优秀公司无法负担高额的广告费用而受到伤害。正当流行风潮的电视,因为每千人成本很低(低于报纸和杂志),而使得广告客户趋之若鹜。李奥对此也提出建言,认为电视以外的其他媒体是有其必要性的:
我想要,而且需要杂志,因为它们能使我的品牌具有权威性……像是更深层的行销规则……对我的产品和服务也有更加深入的说明……。
广播的涵盖范围更加广泛,而且此时许多主妇家中尚未购买电视机,此外,还有2300万辆搭载收音机的汽车……。
报纸具有局部的影响力
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(十二)从肥皂到玉米片

第二节


李奥说和家乐氏先生的会议是他事业生涯中最有趣的经验之一。“他是一位正派、严肃的老者,家乐氏公司也是一家正派的企业。”

首先,李奥一行人到巴特克里市的一天之旅,不仅拿到2个家乐氏旗下重要品牌——Corn Pops(1949年9月19日)和Corn Soya(1949年10月26日),同时也和客户建立了扩展到全球的坚强关系,直到今天。

Corn Pops是家乐氏第一个进入含糖玉米片市场的商品,而且是决定“预先添加糖”是否能成为趋势,而不是短暂的风潮。Corn Soya是一种由玉米和黄豆综合的谷片,在市场上已经有很长一段时间,但是正在逐渐萎缩中。李奥贝纳的任务是:找到新的消费者。

1个月后,在推出广告作品之前,李奥贝纳公司提出一份31页的备忘录,交给家乐氏公司,标题署名《家乐氏公司使用电视媒体之方针》(An Approach to Television for The Kellogg Company),备忘录中评估了家乐氏当时在电视以及广播中的所有广告——包括了当时由肯艾(Kenyon and Eckhardt)广告公司服务的家乐氏主要品牌——最后建议家乐氏公司应该尽快抢先在其他食品制造商之前,在电视媒体上取得最强、最有利的地位。
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(十二)从肥皂到玉米片

第一节


1949年,宝洁公司是(现在仍是)美国企业中的巨子。李奥贝纳公司是在那一年的12月第一次接到宝洁公司的电话,电话中讨论的,是希望李奥贝纳能协助宝洁处理一些计划。这家位于辛辛那提的制造商,当时已有112年的历史,是3大肥皂制造商中规模最大(高露洁和利华,是当年的第2名和第3名),年营业额6亿9600万美元,是美国第一大广告客户。在1949年,宝洁公司有18种家用商品,包括了洗衣皂和洗衣粉、高级布料用皂和香皂、氢化植物酥脆油(克瑞斯可(Crisco)牌酥油),和一个新成立的药品部门。

宝洁公司经营的大成功,是从辛苦与长期经营的行销哲学中得到的,那就是:销售品牌商品,是一种根基于事实和数据的科学,而非情感。新商品都必须经过彻底的研究和测试,新创意和新广告也一样——可能的话——新广告代理商也必须彻底检验测试一番。

但是,宝洁希望李奥贝纳公司去处理的,并不是帮旗下一个品牌商品制作广告。他们已经有7家广告代理商在做这件事了。李奥贝纳要负责的公共关系计划,主要是受到美国国会的刺激而展开。当时国会正在观察大型企业竞争所带来的冲击。

费尔•沙夫是负责这项计划的AE。他说,宝洁公司指定的任务,是去调查“我们是否有公共关系的危机?如果有的话,广告是否能帮我
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  智威汤逊大中国区首席执行官唐锐涛(Tom Doctoroff)最新奉献:
解码中国:《中国密码:解读中国人的12个行为特点》读者见面会

时间:2010年8月14日星期六(本周)下午3点半
地点:上海延安中路1000号上海展览中心第二活动区(近6号门)
届时将有特约嘉宾:东方出版中心总经理祝君波先生和文新集团副社长高韵斐先生出席助签

如需更多信息,发邮件至:judy.zhang@jwt.com 或 致电 021-24050139
 
(十一)精益求精

第二节


随着公司日益成长,CRC的成员数目也随之增加,它曾经是——现在仍然是——公司控管最高品质作品的主体,它也成为公司一个极为有效的人才养成班。

鲍勃•诺尔(Bob Noel)曾是创意部执行副总经理和董事会成员,他说道:“CRC是新同仁的养成班。他们有机会坐在里面,看大家评论广告。CRC也教育新人如何向公司里的高层主管(包括李奥贝纳在内)提案。他们有机会崭露头角赢得瞩目,大家都是在CRC里面长大的。”

不只长大,他们在公司待得越久,也变得更加世故成熟,有时候脸皮得够厚。李奥在开会时一向没有什么耐心——几乎是有点像暴君——他总是急于发现优秀的作品。李奥是一位爱发怒又不可理喻的老板。一位创意总监说道:“你准备了一叠足够堆到天花板的广告稿,他会说这一堆都不行。”有时候更加伤人:“不够好。”

罗伯特•罗斯(Robert Ross),一位和李奥晚年很亲近的创意总监,认为李奥这句“不够好”是他的秘密武器。“不够好这句话很有用,因为等到你在客户那边提案时,作品绝对不会被客户打回票,工作反而比较顺利。”

“不够好”也经常刺激人们不断做得好还要更好,把自己都不知道的潜力挖掘出来。不过有些人觉得无论什么作品给李奥过目,第一次绝对不可能过关。“李奥的标准永远比你高1
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(十一)精益求精

第一节


许多新人因为李奥贝纳日益茁壮的创意盛誉开始涌入,他们似乎并没有因为李奥贝纳的另外一个名声而受到吓阻——那就是李奥贝纳公司是一家工资低、工时长的血汗工厂。进公司后,大家都知道他们必须比在以前的公司工作更拼命,他们也知道李奥本人工作比他们还要拼命。

这一股内在的火焰持续延烧这,驱使着李奥把所有的时间、努力和金钱都花在客户身上。事实上,大卫•奥格威,奥美广告的创办人,也是李奥多年的老友和仰慕者。奥格威透露说李奥曾经邀请他担任纽约李奥贝纳公司的主管。“我拒绝了这项邀请。因为我知道我永远做不到像李奥那样的辛勤工作。”

找点子是最困难的工作。李奥不是很在乎点子是他自己想到还是谁想到的。有时候他会丢出一个搜集装置——便条纸——向公司最有脑筋的几个人征询点子
(你要收到这张便条纸不是很容易,因为你得用功一阵子才有可能被列入他的清单)。他演说、写文章时都会这样,到后来,年终给员工的信也这样做。你贡献了满满6页的点子,在演讲稿中可能被采用一点点,说不定都用不上。有时候你会发现到你的点子几个月后才会附上水面,被使用在别的地方。

但是李奥经常在公司任何员工都可自由参加的会议上找他的点子。他喜欢这种方式,因为她几乎是沉迷脑力的心灵战斗不可自拔,他鼓励同仁,绝不用他自己的特权叫其他人闭嘴,他要越热闹越好。“没有伟大的成就不是在极度的压力下完成。只要这些冲突和工作有关,而不是针对个人,我赞成吵得越凶越好。”他说道。

办公室舌战大约从1950年左右开始,那时所有的创
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《李奥贝纳:摘星的人》(23)

[ 2010-07-16 15:26:12 | Author: Admin ]
(十) 1000万美元目标达成

第二节


1949年,某一个星期天晚上,李奥和杨在前往明尼亚波利斯的火车车厢上,扬掏出一叠潦草的笔记。“面粉业的问题就是它毫无魅力,一点刺激也没有。解决方法就是把面粉带到能受到注目的地方并且展示用途。”扬说道。

“你打算如何提案?”李奥问道。扬的答案是:“品位高雅的纽约华尔道夫(Waldorf-Astoria)大饭店的跳舞大厅”。扬说道:“我建议在华尔道夫的跳舞大厅摆满炉子——100座炉子——然后开始烹饪。我们要在那里举办大型的烹饪比赛,把全国各地的女性找来参加,比赛名称就叫‘贝氏堡全国大赛’……找100座炉子,将近10万美元。”

扬解释他为什么不用新食谱送给家庭主妇(贝蒂•克罗克就是这样做),他说这个程序要颠倒过来。这次家庭主妇可以把自己发明的食谱寄给贝氏堡,贝氏堡可以把食谱送给同样喜欢的人。

过了一两天,李奥说道:“当我们随口向贝氏堡的杰罗(Paul Gerot)先生、凯斯(Robert T. Keith)先生和克拉森(Earl A. Clasen)先生提起这个构想时,他们居然立刻同意了。”

扬说道:“他们想要这个点子,但是……显然是拼命壮胆后才敢答应的。这玩意儿不只是点子而已,它是一个超级夸张的活动!你必须负责这100名女性的食宿、运送,其中很少人到过纽约;租下华尔道夫饭店的跳舞大厅;安排100座电炉;举办一场颁奖餐会,现场还有全国广播转播,和纽约地方电视台的报道……”

这活动中间发生了一件小插曲,因为有人警觉到一件恐怖的事实
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《李奥贝纳:摘星的人》(22)

[ 2010-07-06 11:58:18 | Author: Admin ]
(十) 1000万美元目标达成

第一节


李奥贝纳公司创业10年以来,无论是公司规模、营业收入、公司员工数每天都在成长。同时也不断有各种产业的客户找上门来并且回绝其他代理商。其中意义最重大的一次比稿胜利,是1944年底,明尼亚波利斯的贝氏堡公司(Pillsbury Mills Inc.)把法利那麦片(Farina cereal)的案子交给李奥。接着在1945年有哈罗面包卷(Hot Roll Mix)、阿鲁密锅具(Club Aluminum)、马托公司(Motor Product Corporation)的迪福瑞兹冰箱(Deepfreeze)、史考特收音机(Scott Radio)成为公司的客户。

虽然这些胜利显示了公司第2个10年有个很好的开始,但是李奥不打算冒险。第2年春天,他写了一份备忘录给全体公司同仁。这份简短、率直的文件标题是《新的生意、目标和方针》(New Business,Objectives and Policy),李奥在文件中概述了公司迈向下一个成长阶段的主要目标和做法。

第一个目标,李奥写道,“是获得足够的营业收入,让公司的运作正常化,不必担心突然间失去最大客户而造成崩溃。”

当时公司的营业收入大约有800万美元,李奥觉得得再加200万美元的话,体质才会趋于稳固健全。增加的量应该从现有客户而来。“假使这些可以办到,对我们长期服务的客户来说是最好的,而我们也不必过度推销自己去比稿,而消耗太多人力。”其他的收入则必须仰赖新客户。备忘录接着列出李奥挑选新客户的标准,这也是李奥贝纳公司目前仍在遵行的公司作业原则:
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《李奥贝纳:摘星的人》(21)

[ 2010-06-24 16:16:55 | Author: micolchan ]

《好公民》(Good Citizen)手册封面
  (九) 《好公民》作者:李奥

二次大战后,数以百万的美国人所见到的世界,是一个令人恐惧、迷乱的新住所。虽然盟军在1945年战胜了法西斯,却有4000万人因此而丧生。而斯大林以及共产党占领东欧,也使得长久保持和平的期待落空。

许多国家相继沦陷铁幕,在1949年,毛泽东击败蒋介石,中国和她的8亿百姓都被共产主义统治。美国人民的恐共心理上升到最高点。

同样让人心慌的,是司法部长汤姆•克拉克(Tom C. Clark)在1945年11月委托国家民意研究中心所做的报告。调查显示,有31%的美国人不确定或从没听过《权利法案》(Bill of Rights);其余有36%的人听过但不知道内容;12%的人知道,但描述错误;只有21%的人知道内容并且能够正确陈述。

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《李奥贝纳:摘星的人》(20)

[ 2010-06-11 12:20:11 | Author: Admin ]
(八) 田园生活
第二节


娜欧蜜常聊起李奥的另一个故事。“有一天,我正在花园里锄草,李奥出现了,把锄头拿走,说道‘我不喜欢看到女人……’我正暗自高兴的想说中古世纪骑士精神尚未灭绝时,他接着说:‘……用钝的锄头锄草。’他把锄头拿去磨利后拿回来交给我。”

李奥对庄园的骄傲可以从他写给朋友的信中看出来:

娜欧蜜湖已经不是当初你所见的样子了。那些树木已茂然成林。去年夏天,我们将湖疏浚了2尺或更深一点,希望这可以暂时解决一点杂草丛生的问题。我不知道我们清运了多少平方尺的泥土,这些泥土都被管线输送到湖的南边,也形成了有趣的地理风貌。我们打算在那里种满树木。去年的湖泊疏浚似乎对鱼护有点帮助,现在我常常可以钓到3到4磅重的鲈鱼。

1947年一个炎热的夏日下午,李奥在花园里工作,中午回到家里“享用了一顿丰盛的午餐,包括一大块樱桃派。”李奥说道,“后来我感到不适,诊断后才知道是心脏病发作。”那一年他55岁。

救护车疾驰到医院,李奥在芝加哥的帕沙凡纪念医院就诊,逐渐复原。医生叮嘱他必须卧床休养,心情放轻松。多年以后,李奥回想起这8周的被迫修养,对他一位也是刚刚心脏病发作的朋友说:

[i]在那8周期间,邮件每天从我的办公室送达,我口述了一些信件,并且开始撰写一本书,叫做《好公民》(Good Citizen),这是在自由号列车上发送的。房间里每天都挤满了文案人员、美术人员和市调人员……。

我最后终于可以离开医院,医生们大摇其头,表示绝望。芝加哥一位最有名的心脏医生告诉我必须过和以前截然不同的日子。根据他的描述,我这一辈子都只能“拖着脚步”走路。
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《李奥贝纳:摘星的人》(19)

[ 2010-05-21 17:50:36 | Author: Admin ]
(八) 田园生活
第一节


1940年的圣诞节前夕,李奥打了一通电话给约翰•欧尔森,问道:“约翰,我想买一座庄园送给娜欧蜜当圣诞节礼物。你能忙我找找看吗?”

欧尔森回答道:“可能没办法那么快喔!”但是计划已经开始在进行了。

1941年夏天的周末假日,贝纳一家都到欧尔森位于艾尔金(Elgin)的农场度假,亲自体会了田园生活。在那个时候,李奥和娜欧蜜还是住在租赁的房子,他们觉得该是自己买房子的时候了。到欧尔森家的农场做客,触发了李奥想要拥有一座庄园和自己家的欲望。

“看起来是既完美又有趣的生活,他们以为那会很好玩,”乔•贝纳说道。无可否认的,他们的决定相当随性,不过他也说那是李奥和娜欧蜜想要的。

他们开始寻找房子,乔那时还是高中生,当李奥无法到场时,经常陪着娜欧蜜和房地产中介商看房子。参观过15到20座农场后,贝纳家决定定居在苏黎世湖(Lake Zurich)旁一座占地71英亩的农场,后来他们陆续买了两块农地,总面积达到130英亩。他们在1941年4月30日正式买下农场。

“他们选择的,”乔说道,“是湖区中最有潜力的地点。景观优美,地势比周围的地区都要高,是湖区郡(Lake County)的最高点。”(这座庄园坐落在迪斯普兰(Des Plaine)和福斯河流域(Fox River Valleys)的分水岭上)

彼得记得当他们家买下农庄时,原来的屋子附有一座需要重建屋顶的水泥储谷仓,看起来相当破旧。彼得说,前任屋主有养猪,所以味道闻起来很可怕。

这座农庄已经有100年的历史,最早的主人名叫丹•杭丁顿(Dan
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《李奥贝纳:摘星的人》(18)

[ 2010-04-27 11:30:30 | Author: Admin ]
(七)以笔代刀

第三节


李奥的确喜欢向未知挑战。事实上,学习完整的知识,是李奥了解新客户或新商品的不二法门。这个习惯要回溯到1920年,当他还是凯迪拉克广告业务经理时。他全心投入,学习丧葬事业的所有知识,因为当年凯迪拉克卖出很多灵车。他有一次提及这种学习过程,就是企图去了解“所有的商品知识、商品的竞争对手以及商品的目标。”

于是李奥立即开始投入铁路业。当时圣达菲的战时广告预算都集中在强调铁路对于战争的重要——当时圣达菲铁路是太平洋战场最主要的运输路线——因此这对李奥和公司来说,正好是学习的时机。

李奥贝纳公司里有3到4名同仁,每周2到3天斗要跟着圣达菲的广告经理四处出差,到重要的地点如德州厄尔巴索(El Paso)、堪萨斯的托皮卡(Topeka)以及旧金山。欧奇夫说道,累积了2年的研习,李奥贝纳公司可能是全国最了解铁路业的广告代理商。

欧奇夫接着说道:“通常都是李奥安排公务旅行的,有时候他本人、另外一位文案人员、一位艺术指导兼摄影一起组成考察团……,李奥喜欢在维修工厂四处打听、看看设备、研究货物输送带、研究最新的铁路零组件。这时李奥又回复了记者的本性。”

彻底学习一个产业所有知识的习惯是相当珍贵的经验,公司陆续赢得越来越多不同领域的客户。在1942年到1945年之间,李奥贝纳赢得9家新客户包括了雪佛乳酪(Shefford
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内地的版本叫做《乔布斯的秘密生活》,但我还是强烈推荐大家买台湾版本。因为中信出版社的翻译实在不敢恭维。
  书名:《老子赚翻了:科技鬼才贾伯斯的秘密生活》(家波斯)
语言:繁体中文(台湾版)
著者:Dannel Lyons
出版日期:2008年10月01日
可买地址:博客来网络书店(点击进入)
简短介绍:美国《福布斯》杂志资深编辑丹尼尔‧莱昂斯,假冒苹果公司总裁史蒂夫‧乔布斯,通过多年来对高科技业的深刻了解,以及风趣幽默的文笔,把近年来高科技业的酸辞苦辣,都融入了这本书中。

在书中,莱昂斯以犀利讽刺的文笔以及惟妙惟肖的模仿,巧妙地揭露出美国科技产业中许多真实的故事与新闻事件,不仅在网络上引起轩然大波,甚至还骗过了很多人!其讽刺的文笔吸引了一群忠实读者,包括乔布斯本人和比尔‧盖兹,都爱偷偷读他的文章。

这本书,有精心安排的情节,以诙谐语调模拟苹果公司总裁,如何应付现实生活中遭遇的麻烦……苹果公司的创新文化、iPod的传奇内幕、令人羡慕的分红配股……书中有着比传统媒体更贴近真实的描述。
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《李奥贝纳:摘星的人》(17)

[ 2010-04-08 10:49:22 | Author: Admin ]
(七)以笔代刀

第二节


李奥和娜欧蜜两人正和全世界许多父母亲一样,此时正强烈的祈望早日结束战争。娜欧蜜最害怕的梦靥终于来临了——她的两个儿子都被征召入伍。

1943年5月,毕业后仅仅一个月(彼得在耶鲁2年后转到科罗拉多矿业学校学机械工程),彼得加入海军,之后在南太平洋的航空母舰卡波特号(USS Cabot)上担任通讯官。

而前1年的夏天,他的弟弟也入伍从军。乔同样也是科罗拉多矿业学校毕业,他报名参加短期班,好让他可以在3年内修完学业,并且有军队的任用。当时他才18岁。他说:“当时战事吃紧,你不会想太多。”

乔没让父母知道,就申请了纽约长岛的美国商业海洋学院(U. S. Merchant Marine Academy),这家学校必须要有实际海上的经验。乔接受了3个月的基本训练后通过审核。李奥和娜欧蜜都非常的烦恼。

“他们觉得这个决定很不好,”乔说道,“老爸觉得我应该先把学业完成。”菲比说他们都非常忧心,因此李奥、娜欧蜜和她立即赶到丹佛,想要劝乔打消念头。

“爸妈希望见到乔,跟他谈一谈,”菲比说道,“他们认为这样也许可以施点压力,但是没用,乔最后还是去商业海洋学院了。他们最后慢慢接受这事实,一切都会没问题的。”乔后来成为海军军士(相当于船上的大副),在护卫舰上服役,参
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《李奥贝纳:摘星的人》(16)

[ 2010-03-23 13:45:44 | Author: Admin ]
(七)以笔代刀

第一节


1941年12月7日星期天下午,美国人民才知道珍珠港遭到日本人攻击。李奥和娜欧蜜正陪着乔参加新特里尔高中的大学说明会。彼得在学校,而菲比当时才6年级,那天她待在家中。乔和菲比记得贝纳一家人那天傍晚和其他数百万美国人民一样,都守在收音机旁,在恐惧中,他们都明白他们的世界永远改变了。

珍珠港事变的震撼,使得“美国广告业受到极大的刺激,于是在匆促间成立了日后所谓的‘战事评议会’的组织。”西奥多•瑞普莱尔(Theodore S. Repplier)说道。日后他成为评议会的最高参谋。广告客户、代理商、广播电台、杂志、报纸,以及户外广告媒体都加入此一机构,共同打造一个全新的战争资讯工具。

李奥被要求加入最早的评议会。他形容这一群到华盛顿开会的成员“带着大黑铅笔盒美工用具,眼中冒着怒火。在那段日子里,每一位正直的美国公民都真心想要为国奉献和牺牲。他们不是要跟大众解释广告业,他们只是希望让大家了解到,‘我们来了。我们能为国家做些什么?’。”

作为评议会成员,李奥和他的公司立刻投入战争时期的努力。早在1942年2月10日,李奥写了一份备忘录让公司高层主管传阅。备忘录写道:
评议会的宗旨是在政府安排下,以最实际、最有效率的方式运用广告业界的人才和设备……。接下来我们将会有机会提出我们的企划和创意等等,与此同时,作为一家广告代理商,我们早期可以做的是调整我们客户的计划,在此范围之内尽可能配合政府的措施。

这份备忘录也列出其他评议会委员的名单,几乎都是美国顶尖的广告代理商、广告客户,以及媒体的最高主管。包括了:扬雅广告董事长切斯特•拉洛奇(Chester J. LaRoche)、李奥的好友亚瑟库德诺公司总经理亚瑟•库德诺,另外还有智威汤逊、洛托马费公司(Lord&Thomas,Marshall Field Company)、宝洁(Procter&Gamble)、通用汽车、史克利浦斯霍华德报系(Scripps
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《李奥贝纳:摘星的人》(15)

[ 2010-03-11 17:19:29 | Author: Admin ]
(六)迈向成功

第二节

李奥贝纳公司在1940年6月28日正式确定赢得美国肉品协会的代理权,正是送给公司成立5周年的最佳生日礼物。

这次比稿胜利,也意味着公司的办公室空间必须扩增。希斯很早就和公司其他两位同事共用一间办公室,当3个人一起出现时,“最后一个进办公室的人只有站票了。”希斯说道,因为办公室里只有两张椅子。

李奥贝纳公司现在将伦敦保险大楼15楼整层空间都租下来,搬家那天还举办了香槟酒会庆祝,邀请了客户、协力厂商、媒体和所有公司员工及家属一同参加。

赢得美国肉品协会这家客户代表了公司到达了一个新的稳定高峰,李奥在1967年写道:“今天200万美元也许只是小钱,但是当年可是很大。它让我们能够展现我们的素质……,就是那张红色为背景、满版出血的广告,由摄影家海•威廉(Hi William)拍摄。我和约翰•欧尔森还亲自到纽约的海•威廉摄影棚坐镇。”

李奥说的,是美国肉品协会的广告采用了突破性的做法大胆的食品摄影技巧:将红色的肉陈列在红色的背景上,并且采用满版出血的页面。

李奥接着解释了这种做法的缘起。“我们深信肉品的形象应该是强而有力,最好的展现方式就是红色的生肉。这一行很多人都说广告上不能用生肉——未经煮熟的生肉——看起来令人不快。”

但是,李奥接着说道,公司认为
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  前些日子在 Ole超市看到这本中信出版社出版的《麦迪逊大道之王- 大卫奥格威传》(作者:Kenneth Roman),本来想掏钱买下来,但超市没有任何折扣,所以拍下照片准备上网寻求更便宜的价格。今天收到别人递送的这本书,庆幸没有花那38块人民币。

随便翻了十几页,很遗憾,前面的几页就没有把我吸引进去。往后翻了翻,我就被雷倒了。

就如看过Saatchi & Saatchi的那本英文原版的《萨奇兴衰史》与中文版的对比之后的感受一样。分享如下:

1. 翻译这件事情不是英文好就足够了。我不晓得《麦迪逊大道之王》的翻译张小琴是什么背景,但翻译水准不太恭维。只能说,你完全不了解广告行业。

2. 即使说到英文本身,连玛格丽特-撒切尔夫人都能被你翻译成“萨切尔”?!英国航空翻译成“不列颠航空公司”(British Airways),老姐姐啊,你不用这么实诚吧,还是连基本常识都没有啊? P194

3. 里面很多外国人的名字和公司名字都没有任何的英文注释。

4. 一
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《李奥贝纳:摘星的人》(14)

[ 2010-03-05 11:12:59 | Author: Admin ]
(六)迈向成功

第一节


1939年1月31日,长年使李奥贝纳苦恼的问题终于浮上台面了——人才流失。迪克•希斯向李奥说他要离开公司。

后来希斯解释当年他只在公司待了16个月,就到底特律的马森(Maxon)广告去工作的原因。“马森有许多大客户(当时马森拥有亨氏(Heinz,台版译作汉斯)、吉列(Gillette)、通用(General Electric,台版译作奇异)、浩普家电(Hotpoint)、匹兹堡涂料(Pittsburgh Paint)),我希望能有服务这些大客户的经验……,此外,我想我可能有点厌倦和李奥的争论了。除了李奥,还有和罗斯•甘保的争论。无论如何,这总有一点疲惫,所以我离开了。在那个时候,离开似乎是最简单的方式。”尽管李奥写了一封长达13页的慰留信给希斯,但是他还是决定离开:
我不断提醒自己我非常想创造一家全国首屈一指的广告公司,我相信我具备了这份精神和力量,能够实现这个愿望。但是我需要很多人的协助。

你是少数几位我认识的人里,同样具有坚持和孜孜不倦决心的广告人。
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(五) 满手的星星

第三节


当时争取客户的方法有很多种,譬如说,希斯知道人际关系的重要性,如果保罗•哈勃(业务)在纯粹石油公司有朋友的话,为什么不找他们帮忙介绍李奥贝纳公司的服务团队?哈勃真的去找了,纯粹石油的人对于李奥贝纳对加油站字体设计的建议印象极为深刻,最后在1938年成为李奥贝纳的客户。

李奥贝纳公司为这家客户所做的第一件事,便是统一各加油站的标语。“一定要纯粹”(Be Sure With Pure)这句标语是相当有效的因素,这使得这些加油站产生了一致性,最后他们都合并到纯粹石油公司旗下。后来纯粹石油被联合石油(Union Oil)并购(联合石油后来又改名为加州联合石油公司(Unocal),在1994年以前客户都是李奥贝纳的客户)。

布朗鞋业也是1938年争取到的客户之一。希斯说道:“
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