父亲节

今年的妇女节营销,珀莱雅竟然翻车了?

By:麻辣鸡
2024-03-11 10:31:18
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一年一度的“品牌广告大考”

又是一年妇女节,随着女性消费者牢牢占据着主要消费群体的地位,随着女性在各行各业中开始拥有一定的话语权,随着越来越多的人开始了解并重视性别歧视问题,性别议题在各类话题中都开始有了存在感。

在这样的氛围之下,今年妇女节的营销战役也进行得如火如荼,很多品牌都自然而然地使用“妇女节”而非前几年大肆流行的“女王节”“女神节”,专注于为女性发声,帮助女性摆脱身材焦虑、外貌焦虑、月经羞耻等等消极情绪。

全棉时代旗下的卫生巾品牌奈丝公主大概是最早发布妇女节主题广告片的品牌了,以美好予她Nice For Her为主题,发布了一支名为《山城书简》的广告片。

全棉时代:美好予她Nice For Her

故事改编于300个困境女童与2000个匿名捐助的姐姐的互动留言,她们从未见过面,但却在书信的往来中获取到了前所未有的力量。

短片中,两个女孩互相分享生活细节,相互鼓励打气,都在为了更好的明天而奋斗。在二人沟通的过程中,小女孩经历了第一次月经,她陷入了巨大的恐惧中,甚至认为自己可能就要死了。在她最无助的时候,是城里的姐姐给她了温柔的安慰,让她知道这是每个女生都会经历的,不用害怕。

在我们已经习惯使用卫生巾的时候,很多贫困地区的留守女童却连月经是什么都不知道,也无法负担起每个月购买卫生经的开销。借此机会,奈丝公主将向中国妇女发展基金会捐出12000个奈丝公主月经公益包,帮助她们了解生理知识,顺利度过经期,健康快乐成长。

7or9:刚刚好

7or9妇女节主题的广告片给人的观感就像它的名字一样——《刚刚好》,这是一支给人十足舒适感的小短片。

生活中你是不是也会经常遇到一些“刚刚好”的时刻?比如刚好赶上末班车的一刻,不开心的时候刚刚好接到朋友信息的那一刻,很多时候,我们的负面情绪都是被这些“刚刚好”给拯救回来的。7or9以此为切入点,用该短片汇总了一些“刚刚好”的美好时刻,就像7or9的鞋一样,给你刚刚好的舒适。

珀莱雅:性别不是边界线,偏见才是

作为一个女性主题营销的“优等生”,珀莱雅今年却难得地翻车了。

为庆祝妇女节,珀莱雅找了5位用户来分享自己生活中面对“偏见”时的真实,以此来触发广大消费者的共情。问题在于5位用户中有两位是男性。

一位表示自己平时的形象一直很“男人”,所以羞于展示出自己其实喜欢抓娃娃、买糖葫芦等可爱的举动。后来他勇敢地跟女朋友袒露了自己“温柔可爱”的一面,也得到了对方的鼓励和肯定。

珀莱雅本来是想通过两位用户的发言来打破性别的刻板印象,但却遭到广大女性用户的不满。

反对者认为,反对刻板印象是没错的,但不应该放在妇女节这一天来说,这是专属于女性的节日。

珀莱雅表示广告的初衷是希望所有弱者都能得到尊重,从性别偏见中被解放。加入男性视角也是珀莱雅与其他品牌在三八表达的不同之处。

很显然,这样的回复并不能平息质疑者的怒火。无论是妇女节还是儿童节,亦或是母亲节,都是因为这个群体的某种特殊性质,我们需要用一些仪式感去纪念、去歌颂、去表彰该群体的优秀品质,让其他人对该群体送去真诚的祝福。

珀莱雅在妇女节表达男性困境,很容易让人理解为“女性困境并没有什么特别的,男性也挺难的”。尤其是在当下这种性别议题极为敏感的环境中,被骂简直太正常了。出圈也确实是出圈了,但这“黑红也是红”的圈,就非出不可吗?

面对广大网友的谴责,珀莱雅终究是选择了删博,并发布了一支绝对不会出错的品牌广告片。主题与之前的宣传一致,也是“性别不是边界线,偏见才是”。

敷尔佳×任素汐:我的小姨永远拿得出手

敷尔佳这支短片将核心聚焦在了在大城市工作的年轻单身女性身上,这也是今年过年期间讨论度很高的一个群体:小姨/小姑,在小孩子眼中,他们的小姨总是新潮、前卫,穿着时髦,拥有独立的思想和人格,脑子里总有些奇奇怪怪的想法,正因如此,当孩子们有烦恼时也会第一时间跟离家在外的小姨倾诉,会更容易被理解和共情。

短片通过孩子的视角刻画出了大龄单身漂泊者的画像:她们不受年龄限制的束缚,勇敢追求自己想要的东西,虽然有时也会因家人的催婚催生而烦恼,但也能很快调整好心理状态,整装再出发。

好望水×余秀华:我和自己结婚了

饮料品牌好望水的妇女节特别策划请到了残疾女诗人余秀华,被网友大赞真有品。在众多杰出女性中,余秀华也确实算得上是十分特别。短片中她回顾了自己过去的两段婚姻,纵然不完美,却也是她亲身经历过的人生。

她说:“我想做一个水性杨花的女人”,当一个女性能堂堂正正地说出这句话时,她就已经赢了。她想爱得爽快,也痛得爽快,从前,她委屈自己迁就别人,但往后的日子里,她只想认真爱自己。

正因此,才有了“跟自己结婚”这个主题。这个春天,好望水邀请余秀华穿上婚纱,与自己结婚,热烈地爱自己,爱自己的过去、现在和拥有一切可能得未来。

在另一支视短片中,好望水回顾了女性在过去的100多年来为自己争取权益的奋斗史,正是因为她们勇敢地走向街头抗争,才有了现在的三八妇女节。在这个关于“战斗”的节日,余秀华无疑是当之无愧的战士,她走出的每一步,发出的每一句宣言,都是在向这个传统世界宣战。

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