父亲节

泛生子尹倩——品牌成长三步走

2020-12-03 10:00:00
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“突破自己的舒适圈,才能实现更大的价值”。

生命科学在中国乃至全球都是个新兴行业,可能很多人都还不了解。而成立于2013年,创立仅仅7年时间的北京泛生子基因科技有限公司,却已经打响了自己的品牌。在今年美股纳斯达克上市成功后,泛生子成为这一前沿行业当之无愧的领头羊,不仅在业内有口皆碑,也逐渐被公众熟知。它是如何做到的呢?泛生子品牌管理及传播负责人尹倩为我们揭秘了泛生子的品牌成长之路。

前不久,泛生子上榜由《麻省理工科技评论》主办并评选的2020年度全球“50 家最聪明的公司”(TR50),获此殊荣充分证明了业界对其创新能力的认可和赞赏。颁奖典礼上,尹倩说:“泛生子作为一个年轻的品牌此次能够上榜TR50,比肩众多充满传奇的公司,我们感到非常荣幸。未来我们会继续在癌症基因组学及分子诊断领域不断探索最前沿的科技,创新和改变癌症诊疗方式,践行为生命坚守始终的使命。” 

【应变,创新产业快速变化中的品牌塑造】

当前,在很多普通人的认知当中,癌症还是一种不治之症。而实际上,随着生命医学技术的发展,科学家和医生已经找到了攻克癌症的突破口。这其中,基因研究是癌症治疗当中最基础的工作,也是目前全球发达国家迅猛发展的重要产业。

癌症基因诊疗目前已经从科研实验室走向应用市场化,处于快速发展阶段,因此在品牌定位和传播上也提出了新的课题。企业的操盘手不仅需要具有深厚的理论功底,还要有实操经验,才能不墨守成规,灵活采用最适合企业不同发展阶段的传播策略。

身为泛生子品牌和公关传播的掌舵者,尹倩对此深有体会,“目前企业传播领域流行的整合营销也好,Social传播也好,其实都是手段和应用。一个好的传播策略应该是从企业战略出发的,从企业的内外部环境,包括政策、行业、自身、市场、竞争对手等各个维度进行分析和比较,明确了企业发展的战略之后再去分解到不同的子目标或者子策略。如果说只是为做而做的话,那对企业来说是一种内耗和一种浪费,在企业发展的不同阶段,传播体现的方式和价值也是不一样的。”

在加入泛生子之前,尹倩的专业背景和经验相当有说服力。从传媒大学传播学硕士毕业后,尹倩先后进入奥美集团和伟达公关,在近十年的工作时间里为许多世界500强的企业进行了专业正规的品牌策划和传播服务。特别是奥美自身品牌塑造和在伟达为2008年北京奥组委传播服务、豪华车企业品牌塑造等等特别项目的经历,为她积累了深厚的理论和实战结合的经验。“在品牌咨询顾问公司,使我有机会与很多不同行业的公司合作,一起经历通过品牌和营销的创意和传播,帮助这些公司把品牌和生意做成、做大。这样的过程对我很有吸引力。”

在服务多家知名企业,有了成熟和规范的经历之后,尹倩开始向往更多挑战。“我在奥美和伟达服务的各种客户,行业都很成熟,公司很规范,资源也很充足。但我个人的性格喜欢挑战,并需要不断地进步,感受到自己的成长。所以舒适圈对我来说是挺难受的一件事。我希望去做更挑战的事。”

在下决心跳出舒适圈后,新的机会很快向她招手。“在2015年底、2016年初的时候,我有机会接触到即将爆发的癌症基因检测产业和泛生子。当时,这个产业因为技术的突破性进展,使得癌症基因检测成本以超摩尔定律的速度下降,开始商业化布局。这个机会对我来说既是从乙方到甲方的变化,又是从传统成熟的行业到一个非常新兴且艰深的行业当中,同时还要从零开始搭建团队、培养复合型人才。这三大挑战非常吸引我,彻底激发了我的激情,所以我下决心会选择加入泛生子。”

【学习,应对挑战的不二法门】

要做好一个全新品牌的定位和传播,必须要对企业和其所处的行业有深入的了解。相比快速消费品、汽车、奢侈品等成熟的传统行业,泛生子不仅仅发展速度令人炫目,公司自身极强的专业性也使得很多职业经理人望而却步。

从国际知名的公关公司来到尚属初创的泛生子,尹倩很享受挑战带来的刺激感。在最初的那段时间里,尹倩开始下苦功夫恶补基因行业的知识点。她说,“这个行业的技术进步每天都在发生。圈子里的人每天都在相互传播各种新的技术突破,我必须时刻保持学习的饥渴状态,快速了解所有最新的技术突破。”

从零开始搭建团队,是尹倩要经历的第一关。“生命科学行业里人才是非常重要和稀缺的,尤其是既懂技术,又懂商业的跨领域人才。这是很有挑战的地方。”出于特长互补的考虑,尹倩着意选择偏技术型和基因背景的人组建团队。他对团队成员提出的要求既简单也困难:既要抬头看天,又要低头做事。“抬头看天,因为生命科技行业变化很快,而我们营收的重要场景——医疗机构,又需要实时了解政策趋势与行业变化,所以要懂得快速学习;低头做事,从全世界来看,癌症基因检测行业的商业化始于2016年,大家都没有现成的模式可循,所以不能仅依靠学习和模仿,还要摸索和创造。”

【成长,从创业到上市的品牌三步走】

即便是身处快速变化的大行业里,泛生子的发展速度也足以令人刮目相看。2017-2019短短三年间,泛生子的年收入由1.01亿元,快速增长至3.23亿元,平均年增长率接近80%,远远高于30%的全行业预期增幅,快速成为引领中国癌症精准医疗产业的头部企业。

“泛生子发展太快了,所以它的品牌定位经历很短的时期后就需要有新的扩展,而不是像那些500强世界大企业可以坚持一个品牌定位几十年。我们的品牌塑造和传播必须契合这样非常快速动态的过程。”为适应企业在短时间内跳跃发展的不同阶段,尹倩率领她一手组建的公关团队,根据泛生子实际的发展进程,打造了三阶段品牌塑造和传播实战操作。

在2016年前后,泛生子刚刚开始涉足产品的商业化。公众和医疗行业对泛生子的品牌印象还停留在脑肿瘤研究公司的阶段,不利于企业市场化拓展。为了淡化品牌刻板印象,刚刚加入公司的尹倩开始把泛生子的品牌高度上升为用基因组学进行泛癌症诊断治疗,通过聚焦于临床应用的一系列传播,迅速扩大了泛生子品牌的涵盖范围,有效提升了企业的形象。

2017-2019年,公司开始进入市场扩张阶段。为了配合公司扩展业务和服务领域,泛生子的品牌Slogan也升级成为“洞悉癌症全周期”,将泛生子品牌定位扩展到癌症早筛、药企服务领域。通过一系列针对医院、药厂和患者的专业性的传播,将癌症治疗和泛生子品牌牢牢绑定在一起,让人们想到癌症就想到泛生子。

在这一阶段的传播中,泛生子还特别注意将专业的、学术的词汇转换为普通公众都听得懂的语言,“Talk to people”,让医生、患者、药厂、政府都了解和认可泛生子。

从2019年底开始,泛生子开始筹备上市,品牌和传播的任务也进入到了全新的阶段。为了维护资本市场对公司的印象和预期,泛生子开始针对品牌的声誉管理进行强化传播。面向海外资本市场,公司通过深入浅出地讲述企业发展故事,提升机构投资人和散户投资人对公司的了解、知晓和认同。而在国内市场方面,则面对公司上下游合作伙伴以及相关的政府机构,传播泛生子在资本市场的良好表现,以增加他们的信心和认同感,反过来通过上市的利好信息促进公司业务进一步发展。

从实际结果来看,泛生子成功上市的事件及后续资本市场的传播确实对业务发展起到了非常大的促进作用。今年第二季度,在疫情影响的不利情况下,泛生子总营收相比2019年同期增长40.3%,成为带动全行业复苏和健康发展的驱动力和火车头。

未来,面对上市后泛生子从创业型公司向公众公司的转变,尹倩和她的团队也开始面对新的挑战。成熟的公司必然更注重风险把控、企业合规性、大局观和品牌商誉等品牌实力的建设。面对新的变化,尹倩掩饰不住自己的兴奋和渴望:“上市对泛生子来说是更大的挑战,是又一次的重新出发。只有不断进步,突破自己的舒适圈,才能实现更大的价值。这是我的人生信条,也是泛生子发展的真实写照。”

Tags: 泛生子

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